Su questo cartellone pubblicitario tridimensionale affisso sulla I-95, poco pi˘ a sud di Richmond, in Virginia, si leggeva un messaggio che sembrava essere scritto da due mucche in scala 1:1, in piedi accanto a una gabbia che ospitava una bestiale e terrificante creatura, con gli occhi iniettati di sangue.
Sopra la gabbia c'era questo avvertimento: "Mangia pi˘ pollo o la facciamo uscire".(A essere del tutto onesto, sono un grande fan della catena di fast food Chick-fil-A specializzata in piatti di pollo).
Al drive-through di Chick-fil-A, a un'uscita di distanza, in un batter d'occhio si materializzato un dipendente, ha preso il mio ordine su un iPad e infine ha scansionato il pagamento tramite un'app mobile. Un suo collega mi ha poi portato l'ordine in macchina. E, in men che non si dica, ero di nuovo in autostrada..
Le lacune della customer experience
Questa situazione ricorda un contact center con livelli di performance eccellenti capace di integrare, senza interruzioni, l'automazione e il lavoro manuale al fine di ottimizzare la customer experience.
Purtroppo qui che numerosi contact center incontrano difficolt‡.
CosÏ, ci ritroviamo nella situazione in cui le aziende spendono 1300 miliardi di dollari all'anno per gestire 265 miliardi di chiamate dirette al customer service. Tuttavia, nonostante i costi cosÏ elevati, i consumatori insoddisfatti trascorrono tra 10 e 20 minuti in attesa ogni settimana.
Nel frattempo, una ricerca rivela che il 73% delle organizzazioni afferma che migliorare la customer experience una priorit‡ strategica. Ma, secondo Forrester, solo l'1% di loro offre una customer experience (CX) eccellente.
Come se non bastasse, a complicare le cose contribuisce anche il fatto che i consumatori non sono mai stati cosÏ mobile come in questo momento, pertanto sono diversi i canali tramite i quali necessario offrire una customer experience. I ricercatori di Marketing Week hanno riscontrato che i consumatori usano fino a un massimo di sei canali e quasi il 50% di loro ne usa regolarmente pi˘ di quattro.
Una CX di prim'ordine fa aumentare le entrate
Secondo Forrester, dunque, non un caso che il tasso di crescita delle entrate delle aziende leader per la CX nel settore di comunicazioni via cavo e nel retail superi rispettivamente i fanalini di coda di 24 e 26 punti percentuale.
Lo stesso studio dimostra che tutte le aziende leader per la CX e operanti in una pi˘ ampia gamma di settori hanno totalizzato nel loro complesso un vantaggio di 14 punti percentuale in termini di crescita delle entrate.
Pertanto, le organizzazioni di maggior successo sono capaci di monetizzare l'ottimizzazione della CX. Il motivo? Ecco alcune ipotesi:
- Il 31% dei contact center adotter‡ tecnologie di video chat entro i prossimi due anni.
- Il 33% ha in programma investimenti nel settore della robotic process automation nei prossimi due anni.
- Il 56% ha in programma investimenti nel settore dell'intelligenza artificiale.
Questo ciÚ che ipotizza Deloitte nel documento 2017 Global Contact Center Survey.
I contact center intelligenti
Nell'era della trasformazione digitale, un contact center che si basa sulla tecnologia del passato come una bomba a orologeria.
Se sei fermo a un vecchio software legacy per i contact center, che non in grado di fornire informazioni agli operatori rapidamente, nel contesto adeguato e su pi˘ canali, ora di cambiare tecnologia.
» questo ciÚ che invita a fare la piattaforma Intelligent Contact Centerô (ICC) di Appian, che non solo dotata di funzioni di intelligenza artificiale (IA) native e integrate, ma si appoggia anche a un ecosistema di partner tecnologici strategici dediti ad aumentare la produttivit‡ degli operatori e a far percepire ai clienti che il loro tempo prezioso.
ICC offre agli operatori dei contact center una panoramica contestualizzata di ogni singola interazione dei clienti tramite la funzionalit‡ di Appian per il case management (Records).
A questo proposito, Appian stata di recente annoverata tra i Leader del report del primo trimestre di quest'anno "Forrester Waveô: Cloud-Based Dynamic Case Management, Q1 2018", dove si afferma che l'apice del potenziale del case management "comprendere il contesto dell'operatore e del cliente, offrendo una guida in tempo reale e agevolando la programmazione dei casi futuri".
https://twitter.com/Appian/status/968911240948002816
C' un'altra considerazione da fare. I contact center moderni usano la sentiment analysis per monitorare le interazioni con i clienti. I fan di questa tecnica sostengono che si tratti di un buon metodo per osservare lo sviluppo della customer experience e per generare fedelt‡ ed engagement dei clienti.
Per il gruppo di sostenitori della sentiment analysis, ICC dotata di una relativa funzione nativa alimentata dall'AI e di un'integrazione con i principali servizi cognitivi e di machine learning in circolazione, basati sul cloud. L'aspetto migliore di queste funzioni il fatto che, in questo modo, gli operatori dei contact center potranno procedere facilmente per fasi successive scegliendo sempre la mossa migliore sulla base delle interazioni con i clienti.
Un'automazione intelligente di questo calibro puÚ fare miracoli all'interno dei contact center. Per fare un esempio, possiamo citare Target Group.
"Offriamo e gestiamo soluzioni per i contact center di numerose tra le principali aziende di servizi finanziari nel mondo", ha detto David Williams, Responsabile del BPM presso Target Group. "Usando Appian abbiamo ridotto dell'80% i tempi di elaborazione delle richieste al customer service tramite un programma di risoluzione che abbiamo sviluppato e distribuito in 2 sole settimane".
Creare valore per il cliente
L'aspetto pi˘ importante dell'automazione intelligente il fatto che permette agli operatori dei contact center di offrire davvero un'ottima customer experience, non solo di parlarne.
Il segreto sta nel creare valore per i clienti, provare empatia nei loro confronti e offrire un servizio che soddisfi le loro aspettative. Queste le parole di Clay Richardson, esperto di innovazione digitale e cofondatore di Digital FastForward.
"In parte, ciÚ significa usare diverse tecnologie all'interno della piattaforma BPM in vari modi", afferma Richardson. "Ma il concetto pi˘ importante che bisogna andare oltre i processi, come prima preoccupazione nella fase di design".
Poi continua:
"Sia che si ricorra alla tecnologia BPM, alla Robotic Process Automation (RPA) o ad altre tecnologie complementari,[Ö] quando si parla di digitale, al centro devono esserci sempre il cliente e la customer experience".
I costi impressionanti di un servizio scarso
Se cerchi customer experience su Google, troverai milioni di risultati che parlano di quanto importante offrirla, sfruttarla, migliorarla e farne una priorit‡ assoluta.
Addirittura gi‡ nel 2014, Gartner aveva rilevato che l'89% delle aziende parlava di competizione in termini di customer experience.
Eppure, la curva dei costi relativa all'insoddisfazione dei clienti raggiunge picchi sempre pi˘ elevati.
Per le aziende si stima una perdita annuale di 62 miliardi di dollari all'anno a causa di uno scarso livello di servizio. Secondo i ricercatori di NewVoiceMedia, la cifra aumentata di 20 miliardi di dollari dal 2013.
E quanto costa uno scarso livello di servizio? Tantissimo.
Per dare un'idea pi˘ precisa, secondo gli esperti di Accenture, un cliente che passa a un'altra marca per via della scarsa qualit‡ del customer service costa alle aziende la bellezza di 1600 miliardi di dollari, e la cifra si limita ai soli Stati Uniti.
Ah, e il 68% dei clienti che si rivolgono a un'altra marca? Non torna sui propri passi.
D'altro canto,
Secondo Temkin Group, l'86% dei clienti che vive un'eccellente customer experience tende a comprare di pi˘ dalle aziende, rispetto al misero 13% dei clienti insoddisfatti.
Trasformare i contact center con un servizio migliore e pi˘ rapido
La popolare compagnia assicurativa Aviva si rivolta ad Appian per migliorare le performance del proprio call center. In qualit‡ di pi˘ grande compagnia assicurativa del Regno Unito (UK), Aviva un brand globale, che opera in 16 paesi e conta pi˘ di 36 milioni di clienti.
Per gli operatori dell'assistenza clienti a contatto con il pubblico, far fronte alle richieste di un solo cliente significava dover accedere a numerosi sistemi. Ecco perchÈ Aviva ha scelto Appian per combinarli tutti e per ottenere una vista unificata del cliente.
Il risultato? Aviva ha registrato un miglioramento di nove volte nei tempi di risposta del customer service.
"Quando riceviamo la telefonata di un cliente", dice Paula Whitwell-Lumsden, UK Customer Operations Strategy and Transformation Director, "ai nostri consulenti a contatto con il pubblico basta aprire una schermata in Appian per generare un resoconto che comprende tutte le polizze che il cliente ha stipulato con Aviva".
"Prima", afferma Whitwell-Lumsden, "i nostri consulenti dovevano accedere e navigare all'interno di un numero di sistemi compreso tra i 12 e i 22 tutti i giorni. Ora, devono usarne solo uno, ovvero Appian".
Grazie alla funzionalit‡ di Appian per il case management (Records), Aviva ora puÚ ricorrere a un solo sistema centralizzato, piuttosto che a tanti sistemi separati, per tutte le operazioni del call center.
E il risultato in termini di customer experience stato davvero significativo. Ora, per alcuni dei suoi processi, Aviva ha aumentato di ben nove volte la velocit‡ di fornitura del servizio. Inoltre, combinando Appian con la robotic process automation, i consulenti di Aviva a diretto contatto con il pubblico non sono pi˘ costretti a svolgere attivit‡ di poco conto e ripetitive e hanno pi˘ tempo da dedicare ai clienti.
Visibilit‡ omnicanale: il segreto per un'ottima CX
Non serve uno studio sulle "Pratiche ottimali" per scoprire che non ci sono scorciatoie per un'ottima customer experience. Servono solo contesto e visibilit‡ omnicanale in tutti i punti di contatto dei clienti.
Cosa diresti se potessi vedere esattamente che cosa ha fatto il cliente con il quale sei al telefono quando era online e il modo in cui ha interagito con il tuo sito? O se potessi conoscere il momento in cui qualcosa andato storto? E se potessi offrire una customer experience coerente su tutti i canali?
Non avere contesto e visibilit‡ omnicanale l'ultima cosa di cui si ha bisogno quando si responsabili delle metriche di un contact center, come i tassi di risoluzione dei problemi alla prima telefonata, il malcontento degli operatori e il valore del cliente a lungo termine.
Considerate le centinaia, se non migliaia, di processi, sistemi, app, soluzioni, ecc., indipendenti tra loro, che caratterizzano tutte le organizzazioni, ti stupisce davvero che molte di queste facciano fatica a tenere il passo con le aspettative dei clienti?
Anche tu ti sei posto questa domanda?
Ma allora, come fai a restare aggiornato sulle aspettative digitali in rapida evoluzione?
E, anche volendo, come possibile tenere il passo con il ritmo cosÏ serrato con il quale si succedono i cambiamenti?
Mi vengono in mente due parole: AUTOMAZIONE INTELLIGENTE.
La lezione di Chick-fil-A
Torniamo al cartellone pubblicitario di Chick-fil-A.
» facile supporre che le marche nate in un periodo precedente all'avvento del mondo digitale facciano fatica a rimanere in testa. Ma non impossibile.
Il trucco sta nell'integrare l'automazione e il lavoro manuale per ottimizzare la customer experience.
Chick-fil-A ha qualcosa da insegnarci in merito.
SÏ, la marca risale agli anni Sessanta, ma vogliamo parlare dei loro social e del fermento generato dal passaparola? Nel 2017 si posizionata in cima alle classifiche, davanti a mastodonti digitali come Starbucks e le catene di pizzerie Papa John's e Domino's.
Ah, e le mucche ribelli del cartellone in autostrada?
Non potrebbero essere pi˘ felici.
Un'ultima cosa:
se ti interessa avere un'anteprima del futuro del customer service e della trasformazione digitale nei contact center, non perdere la conferenza Genesys CX18 a Nashville, dall'1 al 4 maggio 2018. (A essere del tutto onesto, Genesys un partner tecnologico della piattaforma Intelligent Contact Centerô di Appian.)
