Le playbook de la transformation numérique pour les entreprises de tous les niveaux

<figure class="wp-caption alignleft" id="attachment_32591" style="width: 256px"><img alt="David Rogers, Directeur des Programmes de Leadership et de Stratégie Numériques à la Columbia Business School." class="wp-image-32591 size-full" height="171" src="https://assets.appian.com/uploads/assets/sites/4/2018/03/20130112_DAVID_ROGERS_06_007-1024x683.jpg" width="256"/><figcaption>Directeur des programmes de leadership d'entreprise et de stratégie d'entreprise numériques à la Columbia Business School</figcaption></figure>

David Rogers est membre de la faculté de Columbia Business School, où il officie comme directeur des programmes de leadership d'entreprise et de stratégie d'entreprise numériques. David Rogers est un visionnaire reconnu dans le monde entier et réputé pour ses travaux avant-gardistes autour de la<a href="https://www.appian.com/digital-transformation/"> transformation numérique</a>.

Il est l'auteur de quatre livres, dont <a href="https://www.amazon.com/dp/B004G5Z776/ref=dp-kindle-redirect?_encoding=UTF8&amp;btkr=1" rel="noopener" target="_blank">The Network Is Your Customer</a> (Le Réseau est votre client, non traduit) et son dernier ouvrage, <a href="https://www.davidrogers.biz/digital%E2%80%90transformation%E2%80%90playbook/" rel="noopener" target="_blank">The Digital Transformation Playbook: Rethink Your Business for the Digital Age</a> (Le Guide de la transformation numérique : repenser l'entreprise à l'ère du numérique, non traduit).

David Rogers est passé à l'antenne de CNN, d'ABC News, de CNBC, de Marketplace et de Channel News Asia, et il a été publié dans les colonnes du Financial Times, du Wall Street Journal, de Forbes et de The Economist.

Il a travaillé comme consultant pour des sociétés internationales dans les secteurs de la finance, des télécommunications, de la distribution, de l'automobile, de l'hôtellerie, de la pharmacie, de la haute technologie, des médias et du luxe. Enfin, il participe à des conférences dans le monde entier autour de la transformation numérique, du Big Data et de l'impact des technologies émergentes sur le monde de l'entreprise.Beaucoup d'entreprises sont paralysées face au défi que représente la transformation numérique.

Dans cet entretien de notre série dédiée aux pionniers du numérique, David Rogers offre une procédure concrète en 5 étapes pour capitaliser sur les changements au cœur de la révolution numérique. Il démontre également que la transformation numérique est une possibilité pour toutes les entreprises, où qu'elles soient dans leur propre évolution.

L'intégralité de cet entretien est disponible ci-dessous.

<strong>Appian :</strong> Tout le monde parle de la transformation numérique, mais rares sont les entreprises qui arrivent à la mettre en œuvre correctement. Votre dernier livre, « The Digital Transformation Playbook » (Le Guide de la transformation numérique, non traduit), offre une feuille de route que les cadres dirigeants peuvent utiliser pour repenser leur activité à l'ère du numérique. Pouvez-vous donner à nos lecteurs un avant-goût des principaux enseignements de votre ouvrage ?

<strong>M. Rogers :</strong> Bien entendu. J'ai écrit ce livre, car j'ai constaté que la transformation numérique était un défi à grande échelle. Des entreprises de toutes les tailles et de tous les secteurs m'ont expliqué qu'elles avaient du mal à déterminer la meilleure façon de réagir face aux changements rapides imposés par les technologies numériques.

<h2>Repenser votre activité à l'ère du numérique</h2>

<strong>Appian :</strong> La transformation numérique est donc plus qu'une simple expression à la mode ?

<strong>M. Rogers :</strong>

<blockquote>« C'est tentant de voir ça comme une expression à la mode. C'est devenu le sujet de toutes les conférences et conversations professionnelles, mais on tente rarement de la définir. Pour moi, la transformation numérique est une question : « Comment une entreprise née avant l'ère du numérique peut-elle s'adapter, évoluer et continuer de grandir dans l'environnement radicalement différent que constitue notre économie numérique ? »</blockquote>

<strong>Appian :</strong> Vous parlez des entreprises traditionnelles, mais la transformation numérique est souvent mentionnée dans le contexte des sociétés technologiques et des startups numériques.

<strong>M. Rogers :</strong> Je pense qu'il y a une différence entre la transformation numérique et la question de savoir comment lancer une société numérique florissante à l'heure d'aujourd'hui. Il ne s'agit pas de fonder une startup prometteuse. L'enjeu, c'est de trouver comment partir d'une société qui a grandi dans des circonstances complètement différentes, qui a déjà établi ses canaux de distribution, ses partenariats, sa base de clientèle, ses capacités et sa structure organisationnelle dans un environnement pré-numérique, et l'adapter pour qu'elle soit compétitive dans l'économie numérique.

https://youtu.be/CPZvupB2W2A

<strong>Appian :</strong> Quelle est la principale difficulté rencontrée par les sociétés traditionnelles qui souhaitent rester à la page à l'ère de la transformation numérique ?

<strong>M. Rogers :</strong>

<blockquote>« Les entreprises traditionnelles ont quelques avantages : elles disposent de ressources, de compétences, d'une clientèle et d'une marque établies. Mais elles doivent également compenser quelques points faibles, comme une certaine inertie. Elles doivent ajuster davantage d'éléments dans leur organisation pour profiter des opportunités numériques. Selon moi, leur principal talon d'Achille, c'est qu'elles ne prennent pas forcément conscience de leur ignorance dans certains domaines. »</blockquote>

<h2>Les règles du jeu ont changé</h2>

<strong>Appian :</strong> Pouvez-vous donner quelques exemples de ces angles morts ?

<strong>M. Rogers :</strong> Ces sociétés peuvent agir en tenant compte de contraintes qui ne sont plus d'actualité au niveau de leur modèle commercial. Elles ne réalisent pas forcément que les règles du jeu ont changé.

<strong>Appian :</strong> Pouvez-vous nous dire quelques mots sur l'aspect existentiel de la transformation numérique, face à l'ampleur croissante de la perturbation numérique ?

<strong>M. Rogers :</strong> On constate l'émergence de nouveaux modèles commerciaux et l'effondrement des modèles de compétitivité traditionnels. Autrefois, une entreprise existait au sein d'un secteur clairement défini, et si elle disposait de certains avantages structurels concurrentiels, il était possible de maintenir une marge de bénéfices stable en dépit de décisions douteuses de la part de la direction (rires). Il était possible d'avoir un avantage concurrentiel durable.

Mais aujourd'hui, les changements sont innombrables et leur rythme accélère à vitesse grand V, de telle sorte que même les avantages concurrentiels les plus durables peuvent disparaître très rapidement. Ce phénomène a pu être constaté très tôt dans le secteur des médias, par exemple auprès des journaux dont l'avantage concurrentiel était basé sur de l'existence de barrières à l'entrée, comme le coût de la distribution.

<blockquote>« Les obstacles à la compétitivité de ce type peuvent disparaître du jour au lendemain. Les entreprises ne peuvent pas se contenter de surenchérir sur des modèles commerciaux qui ont déjà fait leurs preuves. Il faut être prêt à opérer avec davantage d'incertitude et sur plusieurs horizons temporels, à développer de nouvelles stratégies pour aujourd'hui, pour prospérer à court terme et pour survivre aux 10 prochaines années et au-delà. »</blockquote>

<h2>Les 5 domaines de stratégie</h2>

<strong>Appian : </strong> Quels sont les autres enseignements que les cadres dirigeants des entreprises traditionnelles doivent garder à l'esprit ?<strong>M. Rogers :</strong> La première chose à retenir, c'est que la transformation numérique n'est pas une question de technologie. L'aspect le plus difficile (et la clé de la transformation numérique), ce n'est pas les choix qui sont faits en matière de technologies. C'est la stratégie, le leadership. C'est l'élaboration de nouvelles façons de penser son activité et son marché.

C'est la partie la plus difficile. La technologie est à l'origine du besoin de transformation numérique, et elle soutiendra la stratégie qui sera mise en œuvre. Mais le parcours de la transformation numérique ne sera jamais mené à bien si on se perd dans les méandres de la technologie.

<strong>Appian : Dans votre livre, vous parlez de cinq domaines de stratégie.</strong> Pouvez-vous résumer ce concept pour nos lecteurs ?

<strong>M. Rogers :</strong> Absolument. Ce livre se concentre sur la façon de repenser son activité à l'ère du numérique. Je pense que les chefs d'entreprise doivent adopter une toute nouvelle mentalité pour ces cinq grands domaines de stratégie.

Le premier de ces domaines, c'est la clientèle. Il faut commencer à voir les clients comme des réseaux et réfléchir à la façon dont on interagit avec eux et dont on les implique. Il s'agit de comprendre, d'observer et de participer aux interactions qui se produisent entre et parmi vos clients, et d'apprendre comment générer de la valeur avec eux.

Le second facteur que j'aborde, c'est la concurrence. Il faut arrêter de voir la concurrence comme une compétition à armes égales, dans laquelle on tente de prendre le dessus sur des entreprises similaires à la nôtre.

https://twitter.com/David_Rogers/status/869626097490681856

<h2>Une concurrence sans limites</h2>

<strong>Appian :</strong> La concurrence n'est donc plus limitée aux entreprises d'un secteur d'activité donné ?<strong>M. Rogers :</strong> Exactement. Les définitions traditionnelles de la concurrence ne s'appliquent plus. Le principal concurrent d'une entreprise peut également être un de ses grands partenaires financiers, et le premier partenaire de sa chaîne d'approvisionnement peut aussi être sa plus importante menace concurrentielle.

<blockquote>« Il faut donc repenser les définitions et les limites, de la concurrence symétrique, qui vous met en concurrence face à des sociétés similaires à la vôtre, à la concurrence asymétrique, où vous êtes mis en compétition contre des acteurs au modèle commercial similaire et d'autres qui pourraient bien tous les supplanter. »</blockquote>

Les données sont le troisième domaine à repenser. Il faut cesser de considérer les données comme de simples ressources que l'on exploite pour travailler : il s'agit de véritables atouts stratégiques, qui doivent être consolidés et mobilisés au fil du temps pour créer de la valeur pour les produits actuels et ajouter de la valeur aux offres futures.

<strong>Appian :</strong> Vous mentionnez les offres futures, et ce terme me fait penser au principe de l'innovation. Quelle est la place de l'innovation dans ces domaines de la transformation numérique ?

<strong>M. Rogers :</strong> L'innovation constitue le quatrième domaine. Il faut cesser de considérer l'innovation comme un processus planifiable et prévisible. Les entreprises doivent apprendre à gérer l'innovation par le biais d'un processus d'expérimentation rapide, en acceptant l'idée que les résultats seront très variables. L'idée, c'est de se concentrer sur la valeur hypothétique de ses investissements, et pas seulement sur la valeur actuelle nette.

<h2>Transformez la perturbation en valeur pour le client</h2>

Il est également important de se focaliser sur l'innovation pour maximiser les enseignements et le potentiel de croissance et pour réduire les risques de ralentissement. L'objectif n'est donc pas d'éviter l'échec, mais d'échouer de façon à limiter les coûts et à en tirer le plus de leçons possible.

<blockquote>« Cela nous amène au cinquième domaine, la valeur. Les chefs d'entreprise doivent changer de mentalité, et arrêter d'axer leurs décisions sur la recherche de la meilleure façon de défendre leur proposition de valeur et leur position sur le marché. Ils devraient plutôt penser à la manière dont ils pourraient s'adapter, offrir davantage de valeur aux clients et garder une longueur d'avance sur les perturbations. »</blockquote>

En d'autres termes, chaque nouveau changement perturbateur doit être considéré non pas comme une menace, mais comme un tremplin pour créer de la valeur pour vos clients et générer de la croissance future pour votre entreprise.

<strong>Appian :</strong> Puisque vous parlez de créer de la valeur pour vos clients, pouvez-vous nous donner quelques exemples d'entreprises traditionnelles qui repensent leur façon de créer de la valeur pour les consommateurs numériques ?

<strong>M. Rogers :</strong> Walmart est une société très traditionnelle, qui étudie la manière dont elle peut exploiter ses ressources physiques conséquentes et son infrastructure considérable pour créer une expérience omnicanale pour ses clients, axée autour des achats sur appareil mobile et en ligne.

Le New York Times a mis du temps à se lancer à cause de sa culture bien ancrée, mais ce journal repense clairement sa façon de toucher son lectorat et de créer de la valeur avec son audience. Il communique avec les consommateurs et réinvente le journalisme avec des méthodes très différentes de celles qu'il mettait en œuvre il y a quelques années.

<h2>Provoquez la perturbation avant que d'autres ne le fassent pour vous</h2>

Les constructeurs automobiles sont également un bon exemple de ce phénomène. Elles commencent à se focaliser sur la redéfinition de l'avenir de leur activité, afin de prendre en compte l'autonomisation croissante qui révolutionne le secteur. Le moment choisi pour ce type de transformation est absolument crucial et particulièrement difficile à prédire,

mais les tendances sont claires. La transition d'un modèle basé sur la possession vers un marché qui repose sur l'accès, de véhicules qui roulent pendant dix ans vers des voitures dont la durée de vie est limitée à deux ans et dont les cycles produit sont bien plus courts, aura un impact significatif sur le secteur. À quoi ressemblera l'industrie automobile de demain ? Cette question est la première préoccupation des constructeurs à l'heure actuelle.

<blockquote>« La semaine dernière, nous avons accueilli des employés de NASDAQ à Columbia. Nous voyons beaucoup de sociétés de services financiers bien établies, comme celle-ci, qui étudient l'apprentissage automatique, la blockchain et d'autres technologies pour voir comment elles peuvent les utiliser pour se transformer d'elles-mêmes avant d'y être forcées par d'autres acteurs du marché. »</blockquote>

Je suis optimiste. Je ne fais pas partie des cyniques qui comparent les sociétés traditionnelles à des dinosaures (rires). Oui, la transformation numérique est un défi de taille que certaines entreprises n'ont pas réussi à relever. Mais il existe également des opportunités de transformation très intéressantes pour les sociétés traditionnelles.

https://youtu.be/alewhBXuxJ0

<strong>Appian :</strong> Selon vous, il y a donc un espoir pour les entreprises traditionnelles dans l'ère de la transformation numérique.

<strong>M. Rogers :</strong> C'est même le principal message de mon livre : les entreprises traditionnelles ne sont pas condamnées. Voilà ma thèse.

<strong>Appian :</strong> Qu'en est-il des technologies émergentes que sont la Robotic Process Automation et l'intelligence artificielle ? Que pensez-vous de l'explosion du taux d'adoption de ces technologies ? Quelle est la meilleure manière pour les entreprises traditionnelles d'en tirer parti ?

<h2>La prochaine vague numérique</h2>

<strong>M. Rogers :</strong> Ce sujet est crucial, car ces technologies représentent la prochaine vague numérique qui touchera de plein fouet le monde de l'entreprise. Elles éliminent les limitations et obstacles traditionnels qui définissaient la manière dont les sociétés étaient organisées, ainsi que la façon dont la valeur arrivait sur le marché.

Ces technologies vont entraîner la disparition d'anciens modèles commerciaux et donner naissance à de nouveaux. Il faut donc s'y intéresser. L'essentiel, c'est de ne pas s'engager excessivement sur les technologies.

Selon moi, les entreprises doivent commencer par élaborer une théorie sur l'avenir de leur secteur d'activité. Pour cela, il faut connaître précisément l'actualité technologique.

<blockquote>« Il ne s'agit pas seulement d'assister à l'explosion de l'intelligence artificielle ou de la blockchain. Il faut comprendre le rapport entre la blockchain, l'IA et son propre secteur d'activité, et l'impact qu'auront ces technologies sur son activité. C'est un bon début. Il faut ensuite définir une vision pour la direction que prendra l'entreprise, ainsi qu'une stratégie pour préserver la pertinence de la société dans ce nouveau monde. »</blockquote>

<h2>La transformation commence par une bonne stratégie commerciale</h2>

Pour y parvenir à l'échelle de la direction, plusieurs stratégies peuvent s'avérer nécessaires. Il faut donc se concentrer sur des stratégies de croissance sur différents horizons temporels basés sur les transformations futures de son secteur d'activité. Chacune de ces transformations nécessitera de mettre en œuvre une variété de stratégies.

Une fois que les stratégies ont été établies, il est temps de se pencher à nouveau sur les stratégies et de se poser les questions suivantes : « Voici les stratégies de croissance de notre entreprise. Quelle est la place de l'apprentissage automatique dans une ou plusieurs de ces stratégies ? Quel est le rôle de l'informatique en Cloud ? Quant aux modèles commerciaux basés sur les API et les plates-formes ouvertes, quelles opportunités peuvent-ils nous offrir ? »

Il ne faut pas commencer par se dire : « Nous devons nous lancer dans l'Internet des objets ou dans les chatbots », ou encore « quelle est notre stratégie pour l'intelligence artificielle ? » Il n'y a pas de stratégie particulière pour l'intelligence artificielle. Il n'y a que des stratégies commerciales, et c'est tout ce dont vous avez besoin. Il faut également se demander quelles sont les technologies au sein du thème général d'« intelligence artificielle » qui permettront de mettre en œuvre une stratégie donnée pour son entreprise.

<strong>Appian :</strong> C'est donc la technologie qui doit soutenir la stratégie commerciale, et non pas l'inverse.

<strong>M. Rogers :</strong> Exactement.

<h2>Les entreprises traditionnelles sont toujours dans la partie</h2>

<strong>Appian :</strong> Nous arrivons au terme de cet entretien. Je ne vais pas vous demander de faire des prédictions, mais comment envisagez-vous l'évolution de la transformation numérique, en 2018 et au-delà ?

<strong>M. Rogers :</strong> Je dirais que pour les deux ou trois prochaines années, nous allons assister au retour en force des entreprises traditionnelles. Certains poids lourds du secteur, qui ont été fondés avec des modèles commerciaux dépassés, reprendront leur envol avec des stratégies qui leur apporteront l'élan et la pertinence dont ils ont besoin à l'ère du numérique.

Cette évolution aura probablement un impact sur les valorisations boursières. Il est possible que quelques grands noms du numérique accusent un recul en raison de difficultés à atteindre un niveau de rentabilité supérieur.

<blockquote>« Mais je pense que nous allons voir certaines entreprises sous-estimées (car considérées comme lourdes et obsolètes) s'avérer capables de s'adapter et de créer de nouvelles sources de revenus, de nouvelles offres que les clients trouvent intéressantes et de nouveaux partenariats avec des acteurs numériques. »</blockquote>

En résumé, les entreprises traditionnelles ne sont pas exclues par les enjeux de la transformation numérique.

<h4>À propos de cette série</h4>

Cette conversation fait partie de notre série d'entretiens autour des pionniers du numérique. Découvrez toutes vos conversations avec les innovateurs et les grands penseurs de la transformation numérique. Cliquez sur la bannière ci-dessous pour consulter toute la série d'articles.

<a href="https://lb.appian.com/l/transformers-almanac-2018?utm_source=blog&amp;utm_medium=banner&amp;utm_campaign=digital-transformation&amp;utm_content=lookbook-transformers-almanac" rel="noopener" target="_blank"><img alt="Almanach du transformateur : prévisions numériques pour 2018" class="aligncenter wp-image-30796 size-full" height="225" src="https://assets.appian.com/uploads/assets/sites/4/2017/11/blog-transform-almanac.jpg" width="710"/></a>