La puissance des plates-formes : libération de la valeur de la transformation numérique

<em>Marshall Van Alstyne est un expert mondialement reconnu en matière de stratégies de plate-forme et de modèles commerciaux axés sur les réseaux. Il est un des auteurs du bestseller international « Platform Revolution: How Networked Markets are Transforming the Economy and How to Make Them Work for You » (La Révolution des plates-formes : comment les marchés en réseau transforment l'économie, et comment les exploiter, non traduit). </em>

<figure class="wp-caption alignleft" id="attachment_31960" style="width: 200px"><img alt="Martin Van Alstyne, Professeur" class="wp-image-31960 size-full" height="299" src="https://assets.appian.com/uploads/assets/sites/4/2018/01/Marshall-Van-Alstyne-1-1.png" width="200"/><figcaption>Marshall Van Alstyne, professeur, Questrom School of Business, université de Boston.</figcaption></figure>

<em>Les travaux de M. Van Alstyne ont été publiés dans des revues réputées, comme Science, Nature et Harvard Business Review. Il est fréquemment interrogé par Bloomberg, le New York Times, le Wall Street Journal et la National Public Radio. Il est également chercheur au MIT et professeur titulaire à l'université de Boston.</em>

<em>Dans le monde ultra-compétitif de l'économie numérique, les entreprises qui exploitent au mieux le potentiel de l'économie des plates-formes prendront l'avantage.</em> <em>Il s'avère qu'aujourd'hui, </em> s<em><span style="font-weight: 400">ur les 10 plus grandes entreprises au monde, 7 ont fondé des plates-formes. Chacune d'elles repose sur la valeur produite par les communautés et non pas seulement celle créée par la société en elle-même. </span></em>

<em>C'est ce qu'affirme M. Van Alstyne dans cet entretien incontournable de notre série sur les pionniers du numérique. Il révèle </em><em>la manière dont la création de valeur est déplacée vers l'extérieur de l'entreprise, et la raison pour laquelle cette évolution importante s'accompagne d'implications profondes pour les sociétés comme la vôtre. </em>

L'intégralité de cet entretien est disponible ci-dessous.

<strong>Appian :</strong> Bonjour, Professeur, et bienvenue dans notre série d'entretiens consacrés aux pionniers du numérique. « Platform Revolution » est un ouvrage qui a été décrit comme étant provocateur, révolutionnaire et même comme un véritable manuel de la perturbation. Un critique a notamment déclaré qu'il fallait le lire, ou bien le tenir hors de portée de la concurrence.

Les avis sont très positifs. Qu'est-ce qui vous a poussé à écrire ce livre ?

<strong>MVA :</strong> Ce livre est né, car j'ai senti que les informations devenaient de plus en plus importantes. L'informatique couvre les informations en tant que ressource, et la manière dont elles soutiennent la productivité et l'innovation, la façon dont elles évoluent dans le temps. L'effet de réseau découle des informations, de même que les valorisations boursières des entreprises.

<blockquote>« Pourquoi est-ce si intéressant à constater ? Tout simplement parce qu'il y a 30 ans de cela, la valeur boursière des entreprises était généralement composée à 85 % d'actifs physiques et à 15 % de ressources immatérielles. Aujourd'hui, c'est exactement l'inverse : nous sommes à près de 86 % de ressources immatérielles pour 14 % d'actifs physiques. »</blockquote>

<h2>La rapidité de l'information accélère la transformation métier</h2>

<strong>Appian:</strong> So, IDC has predicted that more than 80% of enterprises, with advanced <a href="https://www.appian.com/digital-transformation/">digital transformation</a> strategies, will create or partner with <a href="https://www.appian.com/platform/low-code/">platforms</a> by 2018.  What does this mean? Why is it happening? And, how do you take advantage of it?

<strong>MVA:</strong> Those are some very deep questions. And we think that there are some profound changes in the economy, driven by the velocity of information.

Let’s start with why this is such a big deal. And then we can go into specifics.

<blockquote>« Pour répondre à votre question, les entreprises sont en train de s'inverser. Ce que je veux dire par là, c'est que la création de valeur a été déplacée de l'intérieur vers l'extérieur de la société. Il s'agit d'un changement avec des répercussions profondes sur la nature même de l'entreprise. »</blockquote>

L'informatique est directement ciblée, mais chaque aspect de l'entreprise est également concerné. Pour résumer, les sociétés sont en train d'inverser le processus de création de valeur. Pourquoi ? Selon nous, tout est guidé par les effets de réseau : de la valeur créée par les utilisateurs, pour les utilisateurs. Une telle capacité de production est impossible à répliquer aussi efficacement au sein d'une entreprise.

Toutes les plus grandes sociétés d'aujourd'hui sont guidées par des effets de réseau.

<h2>Les méga plates-formes génèrent une croissance saisissante</h2>

Google représente 87 % des parts de marché dans le mobile et 90 % des recherches mobiles et domine le secteur de la cartographie. Vous pouvez également observer la position d'Amazon dans le secteur de la distribution, ou bien celle de Facebook, avec ses deux milliards d'utilisateurs. Quant à Uber, ils ont surgi de nulle part et ils dominent aujourd'hui complètement le marché du transport.

En Chine, Alibaba représente 80 % du marché de la vente en ligne, et Tencent compte près d'un milliard d'utilisateurs dans un pays dont la population totale est d'environ 1,3 milliard d'habitants.

<blockquote>« Ces niveaux de croissance sont tout simplement incroyables. Sur les 10 plus grandes entreprises au monde, 7 ont fondé des plates-formes. Chacune d'elles repose sur les effets de réseau, ainsi que sur la valeur produite par les communautés et non pas seulement celle créée par la société en elle-même. »</blockquote>

https://youtu.be/PhBVrc5eQ5M

<strong>Appian :</strong> Face à cette inversion du processus de création de valeur, comment les entreprises traditionnelles peuvent-elles riposter ? Quelles sont leurs options pour rester compétitives et prospérer ?

<strong>MVA :</strong> La solution, c'est de devenir une entreprise à plate-forme ou bien de nouer un partenariat avec une plate-forme. Sinon, le volume de ventes va diminuer.

C'est tout simplement inévitable. Certaines entreprises seront moins concernées, mais celles qui ont recours à des API sont clairement visées.

Cela nous ramène à votre première question, sur la raison pour laquelle je m'intéresse à cette tendance. La proportion de la valeur guidée par les informations est un facteur prédictif de la transformation. Si les actifs lourds ou tangibles représentent une grande partie de la valeur, cela signifie que ce marché sera moins ciblé par la transformation. Je pense notamment au secteur du bâtiment et à l'industrie minière.

Voici un test qui permet de prédire l'instant où une entreprise devra se transformer pour adopter un modèle commercial à plate-forme.

<h2>4 signes montrent que votre entreprise est prête à adopter une plate-forme</h2>

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<div class="box-wrap">Le premier indicateur est la proportion de la valeur dérivée d'informations. En effet, il est plus facile de créer un effet de réseau à partir d'informations, et la valeur peut être propagée d'un utilisateur à un autre.</div></li>

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<div class="box-wrap">Est-il facile pour des tierces parties de fournir des ressources et d'en évaluer la qualité ? C'est un excellent moyen de permettre à des tierces parties de vendre leurs produits sur Amazon, eBay ou Alibaba. Le secteur de la distribution devrait donc se transformer dans ce sens, et ce phénomène est en accord avec la notion d'inversion.</div></li>

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<div class="box-wrap">La tolérance aux pannes et les règlementations associées sont le troisième critère de la transformation à plate-forme : il n'est pas réaliste d'utiliser des API libres pour des pacemakers et des centrales nucléaires. Le degré d'expérimentation autorisé constitue un indicateur similaire. Là encore, si on souhaite que des tierces parties élaborent de nouvelles activités et informations pour nous, la question à se poser est la suivante : dans quelle mesure peut-on ouvrir le processus pour permettre aux acteurs externes de créer la valeur désirée ?</div></li>

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<div class="box-wrap">Les capacités inutilisées constituent le quatrième critère. Existe-t-il des capacités en réserve sur le marché ? Si oui, il est plus facile de partager ce marché et de répartir les capacités excédentaires en tranches horaires. Uber, Airbnb et les appareils d'IRM sont de bons exemples de ce concept.</div></li>

</ol>

Dans le cas de ressources d'une valeur de plusieurs millions de dollars, comme les appareils à IRM et les équipements similaires, il est possible de répartir la capacité inutilisée en tranches horaires pour gagner en efficacité et optimiser l'exploitation de cette ressource.

<strong>Appian :</strong> Si je suis une entreprise traditionnelle dans un marché voué à se transformer, quelles sont mes options ?

<strong>MVA :</strong> Si vous pensez que votre marché est concerné, votre première option serait d'essayer de devenir la principale plate-forme du secteur. Mais une telle prouesse est difficile à accomplir, car les marchés de ce type se concentrent généralement autour d'un seul poids lourd.

<blockquote>« Ainsi, si vous avez pris du retard, votre option suivante serait d'essayer d'être un partenaire intéressant, avec des ressources spécialisées qui complètent une plate-forme donnée. Et si vous arrivez encore plus tard, ce sera vraiment difficile de remonter la pente. »</blockquote>

<h2>Les modèles mentaux sont le principal obstacle de la transformation</h2>

<strong>Appian :</strong> Quels sont les principaux obstacles à l'adoption d'une approche à plate-forme ? Avez-vous quelques exemples de barrières que vous avez fréquemment rencontrées dans vos recherches ?

<strong>MVA :</strong> L'état d'esprit de la direction constitue le principal obstacle que nous avons rencontré. Quand l'entreprise est inversée, chaque fonction de gestion est modifiée, des ressources humaines au marketing, en passant par les opérations et la finance. Tout est transformé.

La création de valeur est désormais externe à l'entreprise, et il s'agit d'une façon de penser radicalement différente.

Prenons l'informatique, par exemple. Nous sommes passés d'un service back-office vers le front-office, vers des systèmes ERP et de gestion de la relation clients et jusqu'à ce que j'appelle des systèmes de médias sociaux en déplacement. L'entreprise prend en charge l'optimisation des moteurs de recherche et l'analyse des sentiments. Le client interagit en libre service à travers des sociétés externes à l'entreprise.

<blockquote>« Prenez la gestion des opérations, par exemple. Autrefois, l'entreprise gérait son propre inventaire pour la production d'un bien donné. L'idéal, c'était d'arriver à une gestion à flux tendus pour limiter les frais généraux. Mais les plates-formes ne fonctionnent pas ainsi. »</blockquote>

<h2>Les plus grandes marques créent de la valeur en partant de l'extérieur</h2>

À la place, il faut souvent orchestrer de la valeur créée par autrui. Les coûts de production sont alors presque inexistants. Les entreprises à plate-forme comme Uber, Airbnb, Amazon, Facebook et Alibaba n'encourent pas le moindre coût marginal lorsqu'elles livrent un produit ou un service. Ces frais sont assumés par des tierces parties, c'est pourquoi les sociétés à plate-forme peuvent connaître une croissance aussi vertigineuse.

Quelle que soit la fonction de direction, il faut adopter une nouvelle mentalité et se demander comment orchestrer la valeur en dehors de la société plutôt qu'à l'intérieur de celle-ci. Pour répondre à votre question sur le principal obstacle rencontré, il s'agit généralement des modèles mentaux.

<blockquote>« Les chefs d'entreprise qui ont toujours travaillé avec un modèle basé sur les produits ont du mal à passer sur un modèle à plate-forme, car ils ont l'habitude d'orchestrer de la valeur créée en interne, par opposition à la valeur créée par d'autres intervenants. »</blockquote>

https://twitter.com/InfoEcon/status/951168017928515586

<h2>Après les logiciels, les plates-formes partent à la conquête du monde</h2>

<strong>Appian :</strong> Dans « The Platform Revolution », vous affirmez qu'il est nécessaire de remettre au goût du jour la notion traditionnelle de la perturbation guidée par Internet et l'idée que les logiciels soient en pleine conquête du monde. En revanche, selon vous, il faut prendre en compte l'idée que ce soient les plates-formes qui sont en train de s'étendre à l'échelle du globe. Que voulez-vous dire ?

<strong>MVA :</strong> L'<a href="https://a16z.com/2016/08/20/why-software-is-eating-the-world/" rel="noopener" target="_blank">article d'origine</a> de Marc Andreessen est formidable et décrit avec brio la notion des logiciels qui s'emparent du monde, des programmes qui prennent des photos avec votre téléphone, des algorithmes qui remplacement le jugement humain dans différents contextes. Mais l'étape suivante, c'est l'orchestration des effets de réseau.

<blockquote>« Comment concevoir un système de façon à ce que la valeur soit créée par les utilisateurs, pour les utilisateurs ? C'est ce qu'on appelle l'effet de réseau. Comment vos recherches sur Google permettent-elles d'améliorer mes propres recherches ? Comment les films que vous regardez peuvent-ils optimiser ma propre expérience ? »</blockquote>

Comment les modes de consommation pour un groupe d'utilisateurs sur Amazon peuvent-ils servir à améliorer les recommandations de produits pour d'autres clients ?

Comment les recommandations de produits des utilisateurs peuvent-elles être inversées pour concevoir de nouveaux articles ? Il s'agit d'extraire des informations d'utilisateurs, sur les utilisateurs, et de les exploiter pour améliorer l'expérience des autres clients.

C'est ce qu'on appelle l'effet de réseau. Si l'entreprise ne va pas plus loin que le logiciel, elle remplace un bien à bas coût et hautement évolutif (le logiciel) par un bien onéreux et non évolutif (du matériel ou un produit).

L'étape suivante, c'est d'orchestrer les échanges de valeur de chaque côté au lieu de simplement remplacer un type de produit par un autre. Voilà la véritable nature d'une entreprise à plate-forme.

<h2>Automatisation intelligente : création de valeur par les utilisateurs, pour les utilisateurs</h2>

<strong>Appian :</strong> Quelle est la place de l'intelligence artificielle et de l'apprentissage automatique dans le modèle à plate-forme ?

<strong>MVA :</strong> L'apprentissage machine et l'intelligence artificielle soutiennent les effets de réseau. J'aime beaucoup le principe d'effet de réseau guidé par les données et de design guidé par les données. On étudie la façon dont les consommateurs utilisent un produit donné. Un algorithme d'apprentissage automatique analyse ces observations pour vous aider à améliorer votre produit. Les ventes augmentent alors, ce qui entraîne la hausse du volume de données pour améliorer encore davantage le produit ou le service en question.

On arrive à une sorte de cercle vertueux similaire à ce dont nous avons parlé, à savoir des utilisateurs qui créent de la valeur pour les autres utilisateurs. La différence, c'est que ce processus-ci est indirect et passe par des algorithmes d'apprentissage automatique, les utilisateurs ne créent pas eux-mêmes de la valeur.

<blockquote>« Il est également intéressant de noter que chacun de ces géants à plate-forme a beaucoup investi dans des projets d'IA de grande envergure. Facebook, Google, Alibaba et Tencent consacrent de nombreuses ressources à l'IA et utilisent des algorithmes d'apprentissage automatique pour améliorer leurs offres. »</blockquote>

Permettez-moi de vous donner un autre exemple. Alibaba utilise son algorithme d'apprentissage automatique pour suivre les pages que vous avez consultées et les produits que vous avez achetés. Ainsi, quand vous vous rendez sur une de leurs boutiques, elle pourra être entièrement personnalisée. Plusieurs millions de variations de la boutique peuvent être présentées, adaptées à chaque utilisateur à partir de son activité.

Les algorithmes d'apprentissage automatique sont utilisés de cette manière pour personnaliser l'expérience client pour chaque utilisateur.

https://twitter.com/McKinsey_MGI/status/959217636977598464

<h2>Un enjeu à hauteur de 10 000 milliards de dollars</h2>

<strong>Appian :</strong> Selon l'initiative pour la transformation numérique du Forum économique mondial, les plates-formes pourraient générer 10 000 milliards de dollars de valeur d'ici 2025. Sur le plan de la création de valeur, l'implication est que les entreprises à plate-forme ont de fortes chances de dominer l'économie numérique.

<strong>MVA :</strong> Nos travaux nous ont notamment permis de constater qu'une plate-forme médiocre aura toujours l'avantage sur un produit de qualité. Les exemples ne manquent pas. Prenez le premier Macintosh de Steve Jobs, par exemple. C'était le meilleur produit, mais Microsoft disposait d'un meilleur écosystème.

<blockquote>« On peut aussi étudier le cas des fabricants de téléphones portables. En 2007, avant la commercialisation de l'iPhone, sept entreprises contrôlaient 90 % des profits du secteur. Apple est arrivé sur le marché en proposant un meilleur écosystème. Résultat : en 2015, cette société représentait à elle seule près de 90 % des profits du secteur des téléphones portables. »</blockquote>

<strong>Appian :</strong> Ce chiffre donne le vertige. À l'inverse, j'ai lu que près de la moitié des entreprises qui figuraient au classement Fortune 500 en l'an 2000 n'existent plus aujourd'hui. Certains experts prédisent que plus de 40 % des sociétés actuellement mentionnées dans ce classement auront disparu d'ici 10 ans.

<strong>MVA :</strong> Selon moi, ces statistiques confirment que notre économie subit de profonds changements. L'ère d'Internet a un impact tout aussi transformateur que la révolution industrielle. Nous sommes passés d'une économie agricole à des modèles industriels axés sur les économies d'échelle au niveau de l'offre.

Aujourd'hui, nous disposons d'un nouveau modèle commercial axé sur les économies d'échelle au niveau de la demande. Les économies d'échelle au niveau de la demande ne sont qu'une autre façon de désigner les effets de réseau. Il faut donc s'attendre à une transformation de taille, à mesure que l'économie réalise cette transition entre des modèles commerciaux traditionnels et de nouvelles façons de faire des affaires.

<h2>Les géants du numérique prospèrent avec la perturbation</h2>

Vous avez mentionné le grand nombre de sociétés qui ont aujourd'hui disparu, mais il est également intéressant de réfléchir aux prochaines entreprises qui subiront le même sort. Je serais prêt à parier que Google, Amazon et Alibaba existeront encore dans 10 ou 20 ans. Ces entreprises ne vont pas disparaître, car elles sont de plus en plus colossales encore aujourd'hui. Toutefois, leurs concurrents plus spécialisés ont des soucis à se faire.

Prenons le cas d'Apple et de Google, par exemple. L'écosystème des téléphones portables a porté un coup fatal aux ventes de GPS, d'appareils photo, d'agendas, de dictaphones et de calculatrices. On ne s'attendrait pas à ce que ces marchés soient en concurrence.

<blockquote>« Mais les écosystèmes ont remplacé les produits spécialisés, et ils sont bien plus puissants et efficaces que ce qu'une entreprise donnée peut proposer. La perturbation qui touche le secteur et la disparition des sociétés spécialisées dans un type de produit se font au bénéfice de ces grandes plates-formes.</blockquote>

Les petites sociétés qui se contentent de vendre leurs produits vont être mises en difficulté, tandis que ces gigantesques plates-formes resteront d'actualité pendant encore une génération au minimum.

<h2>La réinvention : un facteur de réussite essentiel pour les entreprises traditionnelles</h2>

<strong>Appian :</strong> Une dernière question, pour terminer... Quelles sont vos attentes pour la révolution des plates-formes et la croissance de la transformation numérique en 2018 ?

<strong>MVA :</strong> Je pense que de grands changements sont sur le point de se produire avec la transformation numérique.

<blockquote>« De nombreuses sociétés traditionnelles vont connaître des problèmes plus importants qu'elles ne l'imaginaient. Par exemple, les grands groupes comme Toyota et GM vont être mis en difficulté par la transformation de la voiture en plate-forme. L'industrie automobile affecte de nombreux secteurs de notre économie, comme la fabrication d'acier ou de verre, les banques et les assurances. Cette industrie tout entière va être transformée. »</blockquote>

Le secteur de l'énergie va également évoluer avec l'adoption de réseaux intelligents. Bientôt, même de simples thermostats pourront acheter de l'électricité et gérer l'alimentation du foyer dans le temps.

Le secteur de l'éducation sera transformé par la mise en concurrence des écoles avec de grands programmes en ligne disponibles partout à travers le monde. Vous pouvez donc vous attendre à de nombreux changements dans des secteurs qui n'étaient pas affectés jusqu'à présent. Le secteur de la santé devrait également être radicalement transformé par la domination de différentes entreprises proposant des plates-formes.

Dans le secteur bancaire, la directive <a href="https://www.cnbc.com/2017/12/25/psd2-europes-banks-brace-for-new-eu-data-sharing-rules.html" rel="noopener" target="_blank">PSD2</a> (Directive révisée concernant les services de paiement) de l'Union européenne assouplira la législation autour des comptes bancaires traditionnels, afin de permettre à des prestataires externes de créer des services annexes. Une transformation profonde devrait donc toucher les services bancaires en Europe, avant de s'étendre jusqu'aux États-Unis.

https://youtu.be/VElOGXFgCU8

<blockquote>« En conséquence, les entreprises traditionnelles vont de plus en plus se tourner vers les plates-formes. Il faudra également aborder le sujet des lois anti trust. Les entreprises prennent une telle ampleur que nous allons devoir gérer des problèmes similaires aux monopoles du siècle dernier, à l'ère de la révolution industrielle dans les secteurs de l'acier, de l'automobile, du pétrole et des chemins de fer. »</blockquote>

La grande question, c'est de savoir s'il est possible d'adapter les lois anti trust pour résoudre les problèmes des économies d'échelle axées sur la demande, afin de garantir un marché équitable et d'éviter des pratiques abusives en matière d'emploi.

Voilà quelques-unes des problématiques qu'il faudra aborder en 2018 et au-delà.

<h4>À propos de cette série</h4>

Cet article fait partie de notre série d'entretiens autour des pionniers du numérique. Découvrez toutes vos conversations avec les innovateurs et les grands penseurs de la transformation numérique. Cliquez sur la bannière ci-dessous pour consulter toute la série d'articles.

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