La magia della customer experience: estratti della CCExpo 2018

Non sono i prezzi o i prodotti a rendere le aziende uniche agli occhi dei clienti, ma l'esperienza. E chi riesce a trasformare le esperienze in momenti magici meglio di Disney?

Al fine di esplorare il ruolo delle tecnologie emergenti, incrementare l'attenzione rivolta alla cultura e garantire una customer experience impeccabile, la scorsa settimana Appian, insieme a oltre 1500 professionisti operanti nei centri di contatto, si recata a Disney World per partecipare all'ICMI Contact Center Expo 2018.

La tematica dell'evento ruotava intorno al potere delle relazioni: come promuovere connessioni migliori tra i dipendenti e approfondire i rapporti con i clienti.

"Le esperienze di dipendenti e clienti hanno lo stesso DNA".

- Nate Brown, Direttore della Customer Experience, UL EHS Sustainability - CCExpo 2018

» cosÏ che le aziende fidelizzano i clienti e diventano brand inimitabili.

Ecco quattro concetti chiave emersi durante la conferenza, che evidenziano come possibile sviluppare il valore del brand attraverso la magia della customer experience nel contact center.

1. Massimizzare il valore tramite un'esperienza eccezionale

I contact center sono una fonte di valore e, in molte organizzazioni, rappresentano un potenziale poco sfruttato per differenziare i propri prodotti e servizi rispetto alla concorrenza.

Tutti i contact center, dai servizi alle vendite e alla raccolta dati, possono dare il loro contributo al ROI, ma solo se si parte dal presupposto che ogni transazione e interazione possono apportare valore. Se si intende abbandonare la mentalit‡ da centro di costo, necessario che i responsabili siano meno focalizzati sulle pure metriche e si concentrino maggiormente sulla creazione di valore per i clienti tramite i seguenti fattori:

• • Mantenersi aggiornati su aspettative ed esigenze dei clienti
  • Offrire personalizzazione tramite tecnologia e interazione umana
  • Fornire servizi proattivi nel settore dell'assistenza, delle vendite e del marketing presso il punto di servizio

Tutti questi fattori generano una customer experience positiva, migliorano la fidelizzazione del cliente e ne aumentano il lifetime value. JetBlue, per esempio, consente agli operatori del Customer Service di rendere pi˘ personali le interazioni e di sfruttare i punti di contatto per aumentare la fidelizzazione dei clienti e incrementare le entrate.

"Ci siamo posti l'ambizioso obiettivo di ispirare umanit‡, rendendo l'esperienza con una compagnia aerea ancora pi˘ personale, utile e semplice. Ci concentriamo sul miglioramento della customer experience mantenendo costi competitivi".

- Frankie Littleford, Vicepresidente di Customer Support, JetBlue - CCExpo 2018

2. L'importanza del giusto approccio alle strategie omnicanale

Oggi le organizzazioni devono essere in grado di soddisfare le richieste del servizio clienti ovunque, in qualsiasi momento, su qualsiasi dispositivo e tramite i canali di interazione scelti dai clienti. Via via che le organizzazioni supportano pi˘ canali oltre la voce, inluso chat, e-mail e internet, il costo medio per contatto di ogni interazione diminuisce.

I contact center si impegnano molto per garantire ai clienti questo tipo di ambiente omnicanale e un'esperienza di interazione trasparente. Eppure, spesso non ottengono i risultati sperati. Secondo SDL, il 90% dei clienti si aspetta interazioni consistenti su tutti i canali. Tuttavia, in base a quanto riferito da The CMO Club, il 55% delle aziende non ha ancora attuato una strategia che tenga conto di pi˘ canali.

Un'area molto importante che andrebbe preso in considerazione a livello aziendale il Customer Effort Score (CES). I clienti apprezzano la semplicit‡ dell'interazione con i brand e tempi di risoluzione pi˘ rapidi.

Inoltre, per le strategie omnicanale sempre pi˘ importante garantire l'applicazione delle giuste misure di autenticazione e sicurezza contro le frodi. Oltre alla crescente abilit‡ degli autori degli attacchi e all'accessibilit‡ delle informazioni degli utenti in seguito alla violazione dei dati personali, infatti, sono in aumento anche le frodi relative ai call center.

"Entro il 2020, il 75% delle organizzazioni a diretto contatto con il cliente che adottano strategie omnicanale subir‡ un attacco fraudolento su pi˘ canali, che avr‡ come obiettivo principale il contact center".

- Gartner

I seguenti fattori oggi costituiscono una priorit‡ assoluta: utilizzare la tecnologia per garantire la conoscenza dei dati dei clienti, il rispetto degli standard di sicurezza e la corretta applicazione delle strategie omnicanale all'interno delle organizzazioni.

3. Mai pi˘ senza l'intelligenza artificiale (IA) e la forza lavoro digitale

Non ci sono dubbi: nel futuro dei contact center saranno l'intelligenza artificiale e la robotica a farla da protagoniste. Le aziende stanno cercando di capire come sfruttare queste tecnologie in evoluzione per rendere i propri contact center pi˘ intelligenti ed efficienti. Ma quale sar‡ l'impatto della collaborazione tra essere umani, robot e tecnologia?

L'IA aiuta gli operatori a personalizzare le conversazioni con i clienti tramite suggerimenti intelligenti, consigli sulle azioni da intraprendere, autovalutazioni e analisi del sentimento. L'automazione robotica dei processi (RPA) si dimostrata particolarmente efficace nelle interazioni semplici, veloci e facilmente automatizzabili, come l'e-commerce, l'assistenza clienti e la diagnostica rapida.

Michael Zurat, responsabile dell'Engagement di Cognosante, consiglia di iniziare a inserire l'IA nel proprio contact center a piccole dosi e di utilizzare i risultati ottenuti per sviluppare il business case per il ROI.

"Un ottimo caso di utilizzo per l'intelligenza artificiale nel contact center e' quello per ottenere conoscenza in ambito compliance e opportunit‡ di coaching. L'IA aiuta gli operatori a diventare i miglior agenti possibili".

- Michael Zurat, responsabile dell'Engagement, Cognosante - CCExpo 2018

Con le nuove tendenze dell'Internet of Things (IoT) e i dati raccolti con la tecnica del Voice of the Customer (VoC), il contact center pronto a sfruttare le numerose opportunit‡ offerte da machine learning, analisi predittive, IA ed RPA.

4. Ottimizzazione delle soluzioni del centro contatti

Oggigiorno i clienti preferiscono utilizzare soluzioni self-service per risolvere i propri problemi. CiÚ significa che le interazioni che arrivano ai contact center in genere sono pi˘ complesse o in fase avanzata.

Si tratta di un'ulteriore sfida, perchÈ i centri di contact center presentano un ambiente tecnologico complesso:

• • Sistemi di comunicazione unificati, tra cui sistemitelefonici PBX, IVR, la risposta alle e-mail, sistemi ACD, chat online
  • Sistemi di gestione della forza lavoro e sistemi KMS (gestione della conoscenza)
  • Strumenti di comunicazione avanzati, tra cui SMS, social media, dispositivi mobili, video, navigazione collaborativa, analisi delle conversazioni
  • Sistemi CRM
  • Applicazioni customer e altri sistemi IT

Spesso gli operatori dei call center devono gestire fino a 20 sistemi, applicazioni e schermate per interagire con un singolo cliente. Di conseguenza, agilit‡ e produttivit‡ diminuiscono e risolvere le richieste dei clienti diventa pi˘ difficile.

Pertanto, sempre pi˘ importante cercare di adottare una piattaforma applicativa digitale che possa migliorare, automatizzare e collegare sistemi e dati, ottimizzando i processi aziendali. In questo modo, le aziende possono affrontare facilmente anche le interazioni e i casi pi˘ complicati che si presentano ai contact center e offrire una customer experience migliore.

"Qualunque organizzazione puÚ raggiungere un livello di servizio eccezionale, perchÈ dipende tutto dai sistemi e dalle procedure che possibile controllare".

- Ernesto Salas, Business Programs Sr. Facilitator, Disney Institute - CCExpo 2018

Per le aziende che desiderano seguire le orme della Disney e offrire un'esperienza in grado di ispirare clienti e operatori, vai al centro risorse della piattaforma Intelligent Contact Centerô di Appian.

Inoltre, non perderti il nostro webinar del 31 maggio intitolato The New Reality for Customer Engagement, con Craig Le Clair di Forrester Research, che spiegher‡ come la confluenza delle tecnologie emergenti sta ridefinendo le operazioni aziendali e trasformando l'esperienza del cliente.

Jenna Harvey

Industry Marketing Manager