I momenti della verità: come "craccare" il codice dell'esperienza cliente

Roland Alston, Appian Financial Services and Insurance
August 20, 2018

<figure class="wp-caption alignleft" id="attachment_34012" style="width: 247px"><img alt="" class="wp-image-34012" height="247" src="https://assets.appian.com/uploads/assets/sites/4/2018/08/Connie-Moore.jpg" width="247"/><figcaption>Connie Moore, esperta di gestione della customer experience e Senior Vice President di Digital Clarity Group</figcaption></figure>

La verità è che la customer experience è in crisi.

Il paradosso sorprendente è che ben il 73 % delle aziende considera il miglioramento della CX una priorità strategica (<a href="https://www.forrester.com/Forresters+CX+Index+Ranks+The+Brands+That+Deliver+The+Best+Customer+Experience/-/E-PRE7806">Forrester</a>),ma solo l'1 % ne soddisfa le aspettative.

Per di più, stando ai dati del <a href="https://www.customercaremc.com/insights/2017-us-customer-rage-study/">National Customer Rage Study 2017</a>, l'80 % dei clienti sarebbe deluso dalle modalità di risoluzione dei problemi adottate delle aziende.In questa intervista con Digital Trailblazer, l'esperta di customer experience Connie Moore parla della convergenza tra operazioni aziendali e customer experience e illustra l'importanza di eliminare gli imprevisti nei "momenti della verità" (le interazioni con il consumatore) durante tutto il percorso con il cliente.

Moore è vicepresidente senior della ricerca al Digital Clarity Group (DCG), un'agenzia di ricerca e consulenza con sede a New York che aiuta le organizzazioni a ottenere il meglio dall'esperienza cliente tramite tecnologia e partner digitali.

Tra i grandi pensatori più acclamati in materia di trasformazione dei processi aziendali, collabora con alti dirigenti di livello internazionale su diversi campi, dalla gestione della customer experience ai cambiamenti organizzativi e al futuro del lavoro.

Prima di arrivare in DCG, è stata Vice President, Principal Analyst e Research Director di Forrester Research, dove ha aperto la strada alla ricerca sulla trasformazione aziendale su larga scala.

A suo dire, uno dei problemi più comuni è che le imprese sono molto lente ad automatizzare l'archiviazione dei dati che stanno dietro alla customer experience perché non la ritengono una priorità.

"Per questo i call center sono ancora così dispendiosi", afferma la guru della CX. "Perché stabilire una strategia per l'esperienza cliente digitale, per poi perdersi proprio sul più bello?"  Inoltre, sfata alcuni miti sull'esperienza cliente e condivide qualche trucchetto per trasformare la CX in fidelizzazione permanente.

Speriamo che troverai degli spunti interessanti.

<strong>Appian</strong>: In un recente articolo, hai parlato dell'unione tra customer experience e BPM all'interno delle organizzazioni. La tendenza ha poi soddisfatto le tue aspettative?

<strong>Moore</strong>: Sì e no. Non si sta diffondendo rapidamente come speravo, ma per piccoli gruppi. A livello operativo, cioè a livello di processi, di BPM, la gente sta cominciando a guardare più in là dell'ambito ristretto delle singole procedure.

<blockquote>Fino a tre anni fa, chiedere agli addetti all'eccellenza operativa di pensare fuori dagli schemi del loro settore era come togliergli un dente. Tuttavia, è un approccio migliore, più conveniente, veloce e adatto a sviluppare il pensiero interno all'azienda. Oggi, però, pare che la mappatura del percorso dei clienti sia un argomento sempre più comune nell'ambito operativo delle organizzazioni, e alcuni dei responsabili del settore svolgono ruoli fondamentali in quel senso.</blockquote>

<h2>Pensare fuori dagli schemi</h2>

<strong>Appian</strong>: Nella tua esperienza, è così anche in altre aree dell'organizzazione?

<strong>Moore</strong>: Dal punto di vista dell'architettura aziendale, la modellazione dei processi ora include anche una mappatura del percorso del cliente, cosa che dovrebbe favorire una maggiore interazione tra operazioni dell'azienda ed esperienza cliente.

D'altro canto, però, ho l'impressione che i professionisti della customer experience non si concentrino come dovrebbero sui processi. Questo non significa che non sia importante, anzi, è fondamentale, ma sarà un processo più graduale.

https://twitter.com/cmooreclarity/status/834541304193351683

<strong>Appian</strong>: Cosa ci dici invece dei <a href="https://www.appian.com/platform/bpm-suite/">fornitori di BPM</a>? Loro danno la giusta priorità all'esperienza cliente?

<strong>Moore</strong>: Alcuni sì, altri no. Ce ne sono alcuni che dispongono sia di messaggi interni, relativi all'eccellenza operativa, sia di messaggi sull'esperienza cliente, arrivando persino ad affermare di fornire processi end-to-end.

<h2>I "momenti della verità" sono la chiave per il successo della CX</h2>

<strong>Appian</strong>: Tutto questo mi ricorda un'altra cosa che ti ho sentito dire, quando hai parlato degli approcci "inside-out" e "outside-in" all'esperienza cliente come di due facce della stessa medaglia. Potresti dirci qualcosa di più?

<strong>Moore</strong>:

<blockquote>Sì, penso che quello dei "momenti della verità" sia un concetto importante su cui riflettere. Mi riferisco a quando un cliente, nell'interagire con un'organizzazione, arriva a un punto in cui deve decidere se continuare sullo stesso percorso o cambiare direzione.</blockquote>

Se il cliente è coinvolto fin dall'inizio del suo percorso, i processi in genere vanno per il meglio, perché le aziende tendono a concentrarsi su come migliorare le fasi iniziali dell'interazione con i consumatori. Se la telefonata, la chat o il messaggio hanno successo, si passa subito alle app per dispositivi mobili.

Tuttavia, più la cosa si approfondisce — dal lato operativo come da quello della soddisfazione del cliente — più si corre il rischio di incappare in imprevisti, perché l'azienda non si è preoccupata di aggiornare sistemi di back-end ormai vecchi di anni. Se anche un sistema continua a funzionare internamente, bisogna pensare che può rivelarsi un ostacolo dal punto di vista del cliente.

<h2>Falso mito: la CX riguarda solo vendite e marketing</h2>

<strong>Appian</strong>: Quindi questi imprevisti tendono a verificarsi più si va in profondità nell'organizzazione?

<strong>Moore</strong>: Esatto. Insomma, quando si parla di esperienza cliente, bisogna capire che la CX non è solo vendite, marketing e coinvolgimento del cliente nella prima parte del funnel di vendita, anche se in genere è lì che le aziende tendono a concentrare la propria attenzione.

Al contrario, dovrebbero guardare oltre e pensare anche all'assistenza: mettiamo, per esempio, che io acquisti un prodotto tecnologico che però si rompe. Decido di restituirlo, ma l'assistenza è pessima.

O poniamo che un cliente faccia un ordine su un sito, con l'idea di ricevere un prodotto o servizio che però non arriva mai. Ovviamente, chiamerà per lamentarsi.

A me viene subito in mente Amazon: tutte le volte che ho avuto a che fare con loro, niente è mai andato storto. È sempre stata un'esperienza meravigliosa, dall'inizio alla fine. Quando ho chiamato per dire che non avevo ricevuto l'articolo ordinato, ne hanno mandato subito un altro, senza fare domande.

Quindi, per tornare alla tua, di domanda, le due cose sono facce della stessa medaglia: al cliente non importa come è organizzata un'azienda, chi fa cosa, come si procede alla gestione... non è questo che gli interessa.

https://youtu.be/Eril9cKzUfY

<strong>Appian</strong>: Quello che vede è il nome dell'azienda...

<strong>Moore</strong>:

<blockquote>Esatto. A loro interessa solo il prodotto o servizio che vogliono acquistare, il resto è una responsabilità dell'azienda. Se si manda tutto all'aria proprio nell'ultima fase del processo, la buona volontà dei consumatori e la loro fedeltà alla marca rischiano di volatilizzarsi.</blockquote>

Chi guarda all'esperienza cliente digitale solo dal punto di vista delle vendite e del marketing adotta un approccio miope, quasi cieco, alla soddisfazione dei propri clienti.

<strong>Appian</strong>: Insomma, qual è la lezione più importante per i dirigenti senior, in tutto questo? Cosa devono sapere per creare un'esperienza cliente senza intoppi?

<strong>Moore</strong>:

<blockquote>È importante capire ciò che importa davvero al cliente. Molte aziende pensano di sapere cosa vogliono i loro clienti ma, quando poi si rivolgono alla clientela in maniera sistematica per scoprire cosa è davvero importante per loro, spesso rimangono sorpresi da ciò che emerge.</blockquote>

L'importante è capire cosa si aspettano i clienti, dal loro punto di vista.

Una volta ho avuto un cliente che aveva lavorato sodo sulla mappatura del percorso del cliente, ma, alla fine di tutto il processo, ho sentito che dicevano una cosa e non potevo credere alle mie orecchie: invece di intervistare i clienti, stavano intervistando se stessi (risata).

<h2>Niente vale più del dialogo con i clienti</h2>

<strong>Appian</strong>: Ah, beh, alla faccia di mettere l'azienda al primo posto!

<strong>Moore</strong>: Esatto! Ed erano così fieri di come avevano mappato il loro percorso del cliente (risata).

<strong>Appian</strong>: Senza mai parlare con la clientela?

<strong>Moore</strong>: Gli ho fatto notare che forse avrebbero dovuto cambiare focus. Insomma, è vero che spesso coloro che hanno più idea di cosa può pensare un cliente sono proprio i dipendenti, ma in questo caso, ascoltavano solo i pareri di vendite e marketing.

<strong>Appian</strong>: Cosa avrebbero dovuto fare di diverso?

<strong>Moore</strong>:

<blockquote>Avrebbero dovuto parlare con gli operatori dei call center o del contact center, oltre che con il personale addetto all'assistenza: queste persone, infatti, sanno quali sono i problemi da risolvere perché è a loro che i clienti si rivolgono per farlo. Quando un cliente si disconnette, ci sono loro dall'altra parte della chat.</blockquote>

Spesso i dipendenti possono proporre soluzioni intelligenti, anche se le aziende che si rivolgono ai loro operatori sul campo per ottenere quel tipo di informazioni non sono molte.

In sostanza, è un approccio da non sottovalutare, ma non può sostituire il dialogo con i clienti.

<h2>L'esperienza del cliente è frammentata</h2>

<strong>Appian</strong>: A questo proposito, pensi che i dati sull'esperienza cliente registrati da contact center, call center e altri punti di contatto con i consumatori siano sufficienti? E le aziende fanno abbastanza per capirne il significato e aiutare i clienti a ottenere quello che vogliono?

<strong>Moore</strong>: No. I dipendenti a contatto con la clientela non hanno sufficienti autorizzazioni. Purtroppo si tratta della regola, più che dell'eccezione. Prova a fare una cosa: la prossima volta che un'azienda chiede il tuo numero di telefono, CAP o data di nascita per la millesima volta, rispondigli che te l'hanno già chiesto centinaia di volte e di inoltrare il tuo commento alla dirigenza. Vedrai cosa ti rispondono.

<blockquote>Potrebbero automatizzare buona parte dell'archiviazione dei dati riguardo all'esperienza cliente, ma non la ritengono una priorità. Per questo i call center sono ancora così dispendiosi. Perché stabilire una strategia per l'esperienza cliente digitale, per poi perdersi proprio sul più bello? Davvero, perché?</blockquote>

<strong>Appian</strong>: Per rimanere sempre nello stesso ambito, secondo alcuni esperti presto saranno le aziende che puntano ai servizi, e non ai prodotti o ai prezzi, a godere del maggiore vantaggio competitivo. Tu cosa ne pensi?

<strong>Moore</strong>:

<blockquote>Credo che svilupperemo modi sempre nuovi per interagire con i clienti, per cui la customer experience non scomparirà. Proprio come l'approccio Lean Six Sigma. Al momento, però, la customer experience a livello aziendale è frammentata.</blockquote>

Prima o poi passeremo a qualcos'altro, probabilmente all'IA (intelligenza artificiale) e al machine learning, che sono immediatamente applicabili all'esperienza cliente. Un'altra possibilità è la consegna tramite droni.

<h2>Leader, "Fast-Follower" e "pecoroni"</h2>

<strong>Appian</strong>: Insomma, per te IA e Machine Learning sono le due tendenze del futuro?

<strong>Moore</strong>: Ci sono un sacco di cose in grado di fare la differenza, là fuori. Passiamo il tempo a chiederci quale sarà la prossima tendenza del momento, ma quando è una categoria importante come la customer experience a salire alla ribalta, non si può semplicemente aspettare che passi: diventa il livello successivo nel tentativo delle aziende di differenziarsi dalla concorrenza.

<strong>Appian</strong>: Pensando agli alti dirigenti, cosa è importante che capiscano del valore commerciale dell'esperienza cliente?

<strong>Moore</strong>:

<blockquote>Quando si tratta di esperienza cliente, penso che i dirigenti si dividano in due categorie: da una parte ci sono quelli che ci credono con il cuore, stabiliscono una strategia e sanno che c'è sempre la possibilità che possa spuntare una startup con una prospettiva totalmente nuova.</blockquote>

Loro sanno che rischiano di essere abbattuti da un'ondata di novità tecnologiche in qualsiasi momento, perciò sono sempre pronti a vigilare sulla concorrenza.

<strong>Appian</strong>: La seconda categoria, invece?

<strong>Moore</strong>: La seconda categoria include imprenditori e organizzazioni che dicono, "Sì, sì, basta fare così", convinti che sia sufficiente cambiare sistemi telefonici o preoccuparsi della due diligence solo perché sono cose che vanno fatte, e non nell'ottica di una visione strategica dell'esperienza cliente.

Di conseguenza, ci sono due diversi tipi di aziende: da una parte leader e fast-follower, dall'altra, "pecoroni" e gente che se la prende comoda. Dipende tutto da come i dirigenti scelgono di affrontare la sfida della customer experience.

<h2>Rivoluzioni in ogni settore</h2>

<strong>Appian</strong>: Come si applica questa tendenza a livello dei vari settori industriali? Ci sono settori in cui si verifica più l'una o più l'altra?

<strong>Moore</strong>: I dirigenti che affrontano la CX in modo più deciso, in genere, appartengono a settori che sono in procinto di subire una rivoluzione. Prendiamo il settore alberghiero e la rivoluzione causata dall'avvento di Airbnb. Gli operatori del settore alberghiero che restano passivi, senza reagire, presto si troveranno in guai seri.

<blockquote>Per come la vedo io, però, ogni settore è sull'orlo di una rivoluzione, in ognuno c'è qualcuno che sta già eclissando gli altri o è sul punto di essere eclissato. Per esempio, nella vendita al dettaglio ci sono aziende come Walmart che non hanno alcuna intenzione di essere messe in secondo piano e rivenditori scossi dal massiccio avvento dell'e-commerce.</blockquote>

<strong>Appian</strong>: Esatto, Walmart è un ottimo esempio. Hanno scelto di usare Amazon per rispondere alla minaccia dell'e-commerce.

<strong>Moore</strong>: Sì, ed è incredibile. Se si pensa alle vendite al dettaglio, è incredibile che alcuni dei giganti del settore siano ancora alle prese con la forza rivoluzionaria dell'e-commerce: nonostante sia una tendenza affermatasi da più di un decennio, non hanno ancora capito come gestirla.

Tra i miei preferiti c'è un rivenditore online la cui CEO ha dichiarato che non capiva perché qualcuno avrebbe mai dovuto andare in un edificio per trovare un mucchio di vestiti, sparsi tra diversi scaffali, che potevano andargli bene oppure no, e donargli... oppure no. E ho pensato: che bel modo di riassumere perché i negozi offline sono sempre più obsoleti.

Oggi si può chiedere all'IA di capire cosa ci piace, cosa ci sta bene, di che taglia abbiamo bisogno e di farcelo recapitare al nostro indirizzo (risata).

<h2>Coinvolgere i clienti dall'inizio alla fine</h2>

<strong>Appian</strong>: Una delle cose di cui volevo parlare con te è la confusione che si tende a fare tra customer experience e customer engagement. Qual è la differenza? O meglio, c'è davvero una differenza?

<strong>Moore</strong>: Quello che sto per dire si basa su una mia opinione, non su fatti concreti. Spesso, la gente utilizza i due termini in modo intercambiabile: chi lavora con i potenziali clienti usa il termine "engagement", mentre nel marketing si parla di "esperienza".

<strong>Appian</strong>: Tu quale preferisci?

<strong>Moore</strong>:

<blockquote>Io preferisco "engagement" perché è il termine usato per riferirsi al processo end-to-end, che accompagna il cliente dall'inizio alla fine.</blockquote>

Quando si parla di esperienza, si tende a fare più riferimento a quando il cliente scopre una certa azienda, decide di fare affari con loro, interagisce con il sito, il call center, il catalogo e simili e poi inoltra il suo ordine.

<strong>Appian</strong>: E invece l'engagement?

<strong>Moore</strong>: Per me l'engagement è qualcosa a tutto tondo. Un'azienda che usa il termine engagement con frequenza ti concede uno scorcio del proprio background, che probabilmente includerà anche il principi del Lean Six Sigma.

<h2>L'approccio omnicanale richiede preparazione</h2>

<strong>Appian</strong>: Un'altra parola che spunta sempre più spesso, nelle conversazioni sull'esperienza cliente, è "omnicanale". Tu cosa ne pensi? Si tratta solo dell'ennesima tendenza passeggera, o è qualcosa che i dirigenti dovrebbero prendere sul serio?

<strong>Moore</strong>: Entrambe le cose. È senza dubbio una tendenza passeggera, ma i dirigenti devono prenderla sul serio. Il problema principale, in questo caso, è che "omnicanale" vuol dire cose diverse per persone diverse. Per esempio si può avere più canali all'interno di uno stesso canale.

Poniamo che tu chiami e vieni messo in comunicazione con un determinato dipartimento. A quel punto, è possibile che la chiamata venga trasferita a un reparto diverso della stessa azienda, cosa che ti costringe a ricominciare la procedura di assistenza dall'inizio per trovare una soluzione al tuo problema.

In queste situazioni, i dati del cliente andrebbero trasferiti insieme alla sua chiamata, ovunque questa venga reindirizzata: molte aziende, però, non seguono questa procedura e scoprono dove hanno sbagliato solo uno o due milioni di dollari più tardi.

<strong>Appian</strong>: Quindi l'omnicanale è una cosa seria...

<strong>Moore</strong>:

<blockquote>Penso che, dal punto di vista del cliente, l'approccio omnicanale sia molto importante, ma non si può partire subito da quello: prima bisogna imparare come gestire l'esperienza cliente.</blockquote>

<h2>L'importanza del Digital Trust</h2>

<strong>Appian</strong>: Se non sbaglio, hai scritto anche qualcosa su quello che definisci “digital trust”. Di cosa si tratta, e perché dovremmo interessarcene?

<strong>Moore</strong>: Il digital trust, o fiducia digitale, è importante perché l'esperienza cliente si basa proprio sulla fiducia. Le aziende non sono interessate a esperienze clienti transitorie: vogliono che i loro clienti siano felici di fare affari con loro, più di una volta, per creare una maggiore dipendenza e fiducia nella loro capacità di fare qualunque cosa il cliente si aspetta che facciano.

<strong>Appian</strong>: La tua esperienza con Amazon è un buon esempio...

<strong>Moore</strong>: Esatto, mi fido di loro, si sono guadagnati la mia fiducia negli anni. Questo è quello che succede quando si riesce a creare un'esperienza del cliente meravigliosa tra social, dispositivi mobili e sito web, tutti integrati per supportare una strategia omnicanale. Ad ogni interazione con i clienti, poi, si ottengono sempre più informazioni.

<strong>Appian</strong>: Cosa che ci porta a un altro argomento importante, la sicurezza dei dati e le varie notizie sui cyber furti. Come rientrano nell'ottica dell'esperienza cliente?

<strong>Moore</strong>: Ecco che, bam! Vieni attaccato dagli hacker, tutti i dati dei tuoi clienti vengono rubati e la fiducia che ti eri faticosamente arrogato svanisce in un istante. La prima cosa da fare è non farsi hackerare (più facile a dirsi che a farsi), ma, se dovesse succedere, è importante gestire il problema correttamente.

<blockquote>Purtroppo, quel che spesso succede è che CTO, CIO, CRO e CPO si mettono in mezzo e decidono di gestire le comunicazioni con i clienti a modo loro. Se hai mai letto uno dei loro orridi messaggi, puoi capire perché la fiducia viene rapidamente meno, perché non sono mai orientati al cliente.</blockquote>

<h2>Sta tutto nei dati</h2>

<strong>Appian</strong>: Per concludere, dimmi cosa ti aspetti per il 2019 e oltre. Qual è la tendenza da tenere d'occhio, in fatto di customer experience?

<strong>Moore</strong>: Penso che la tendenza principale (e non trascurabile) da tenere presente siano i dati. L'enfasi sui dati non sarà mai troppa, e le aziende ne raccolgono a bizzeffe. Eppure, non riescono a ottenere quelli che gli servono. Niente dati integrati, o utili per prendere delle decisioni.

I dati dei clienti orientano i processi, in entrata come in uscita, e sono fondamentali per il machine learning. Forse la prossima tendenza su cui scommettere sarà proprio quella: il machine learning.

Ma prima bisogna mettere in ordine i dati della clientela. Sta tutto nei dati.

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