In un'epoca di aspettative dei clienti in continua evoluzione, adottare l'approccio sbagliato verso l'innovazione puÚ rivelarsi letale: il rischio che, con il variare delle condizioni di mercato, si finisca per continuare a perfezionare prodotti che ai clienti non interessano pi˘. CiÚ vale sia per la capacit‡ di ascoltare la propria clientela, sia per gli investimenti in miglioramenti continui e l'attenzione al bilancio.
L'ideale riuscire a vedere il mondo con gli occhi dei clienti. Se poi si unisce questa consapevolezza a ciÚ che la propria organizzazione puÚ fare, se ne ricaveranno molte pi˘ idee originali rispetto a un tradizionale approccio di ricerca di mercato.
CosÏ, almeno, sostiene Dorothy Leonard, esperta di innovazione.
Leonard afferma che il problema delle tradizionali ricerche di mercato consiste nel chiedere ai clienti che cosa vogliono,mentre sarebbe meglio optare per un approccio in cui l'azienda a tentare di rivelare ciÚ che i clienti desiderano tramite il cosiddetto design empatico.
Ma di cosa si tratta esattamente? Per Leonard consiste nell'immergersi nell'ambiente del cliente e guardare il mondo attraverso i suoi occhi.
Dorothy Leonard un'autrice e relatrice acclamata e nota leader di pensiero nel campo della gestione della conoscenza e dell'innovazione.
Inoltre, Professoressa emerita di amministrazione aziendale William J. Abernathy presso la Harvard University, con alle spalle oltre 30 anni di ricerche e di esperienza in gestione della conoscenza, consulenza e formazione in materia di innovazione, commercializzazione della tecnologia e capacit‡ organizzative.
I suoi libri "Wellsprings of Knowledge: Building and Sustaining the Sources of Innovation" e "Deep Smarts: How to Cultivate and Transfer Enduring Business Wisdom" sono considerati pietre miliari del settore.
In questa intervista, che ripubblichiamo, ci regala alcune preziose perle su come comprendere meglio le esigenze inespresse dei propri clienti e fornisce ispirazione per prodotti e servizi innovativi.Buona lettura!
Appian: Buongiorno, professoressa. Negli anni, lei ha portato avanti un'opera pionieristica in materia di creazione e supporto delle fonti di innovazione, tema di cui parleremo meglio a breve.Prima, perÚ, vediamo di dare ai nostri lettori un assaggio di ciÚ a cui si sta dedicando adesso. Ci racconti del Leonard Barton Group e di quello che fate insieme ai vostri clienti.
Leonard: La nostra attivit‡ si articola su due diversi rami, uno dei quali gestito da Gavin Barton, il nostro Executive Coach, che fornisce ai leader d'impresa una formazione ad hoc per affrontare problemi di gestione di varia natura, tra cui la successione. Il secondo ramo, gestito da me, si occupa invece di aiutare le aziende a capire come preservare quelle che chiamiamo le loro "competenze profonde".
Competenze profonde: cosa sono e perchÈ sono importanti
Appian: Competenze profonde? Di cosa si tratta, come le definirebbe?
Leonard: In poche parole, il sapere fondamentale per un'azienda, derivato dall'esperienza. Aiutiamo le aziende ad affrontare le difficolt‡ legate ai dipendenti che vanno in pensione portando con sÈ un grosso bagaglio di conoscenze: know-how, pensiero critico e competenze.
"Un'altra delle problematiche comuni a molte organizzazioni la scarsit‡ di risorse: spesso hanno poche persone in posizioni chiave. PerciÚ, se queste persone, per qualsiasi ragione, se ne vanno, l'azienda perde conoscenze fondamentali basate sull'esperienza".
Ci concentriamo sul tipo di sapere pi˘ difficile da trasmettere, cio le competenze trasversali e le conoscenze tacite, quelle che non sono mai state scritte, documentate o persino articolate.
Appian: Direi che perdere quel genere di conoscenze un bel rischio per le aziende, che potrebbero esserne considerevolmente danneggiateÖ
Leonard: SÏ, crediamo che, se si guarda alle aziende che hanno avuto successo sul lungo termine, le loro capacit‡ fondamentali sono sempre basate, almeno in parte, sulle competenze dei loro dipendenti pi˘ esperti. Ecco perchÈ pensiamo che sia cosÏ importante preservarle.
https://vimeo.com/223480519
La paura di fallire
Appian: Un altro grande ostacolo al successo delle aziende il timore di fallire, che puÚ seriamente inibire l'apporto di innovazioni. Secondo lei, perchÈ si tratta di un fenomeno cosÏ diffuso?
Leonard: Siamo noi a renderlo un ostacolo. E a ostinarci in quella direzione. Mi venuto in mente uno dei miei aneddoti preferiti sulla paura del fallimento e su come possa ostacolare l'innovazione.
Quando lavoravo come consulente per l'innovazione, una delle prime cose che chiedevo ai clienti era di illustrarmi come venivano accolte le innovazioni nella loro azienda.
Un giorno, due dirigenti mi risposero: "Abbiamo un nuovo CEO che dice che dobbiamo innovare... ma sappiamo anche che non possibile". "Davvero? Come fate a esserne tanto sicuri?". Si guardarono e uno disse all'altro: "Raccontale di Mary".
Insomma, venne fuori che questa Mary non era riuscita a portare a termine un progetto e questo aveva messo fine alla sua carriera.
"Quando successo?" chiesi. Mi risposero che era accaduto una decina di anni prima e aggiunsero molte altre storie simili, tutte vecchie di dieci anni.
"Pensateci. Tutto questo successo prima dell'arrivo del nuovo CEO, che si trovato a combattere fin dal principio contro le storie ormai mitizzate che circolavano all'interno dell'organizzazione. Questa solo una delle tante sfide che ci si trova ad affrontare quando si entra in una nuova azienda come dirigenti".
Bisogna cercare di intuire quali sono le credenze pi˘ radicate sul fallimento.
Il design empatico come chiave per l'engagement
Appian: Un altro argomento affrontato nella sua ricerca la "voce del cliente". Oggi, nell'era della trasformazione digitale, un concetto ancora cosÏ importante?
Leonard: Dipende da ciÚ che si intende con "voce del cliente". Chi porta avanti l'innovazione deve ancora imparare cosa vogliono e di cosa hanno bisogno i suoi clienti, ma ormai sono anni che scrivo che spesso e volentieri i clienti non hanno idea di quello che possono fare i loro fornitori.
"E la trasformazione digitale sta rendendo sempre pi˘ difficile anticipare la capacit‡ delle aziende di creare prodotti che i clienti siano in grado di immaginare o di chiedere".
Insomma, non mi sembra che la voce del cliente sia divenuta meno rilevante. Tuttavia mi sembra importante sottolineare, come faccio ogni volta che introduco il concetto di "design empatico", che i clienti non sanno cosa chiedere in parte perchÈ non sanno cosa le aziende sono in grado di offrire loro. Anzi, credo che questo problema si vada intensificando.
Appian: Un interessante sviluppo del concetto di design empatico introdotto da lei e Jeffrey Rayport nel 1997.
Qualche tempo fa, sull'Harvard Business Review uscito un suo articolo intitolato 5 Ways to Design Products Customers Love (Cinque modi per progettare prodotti amati dai clienti), che parla di design empatico, illustrando il concetto ai lettori. Qual l'idea di fondo, e perchÈ le aziende dovrebbero interessarsene?
"L'aspetto fondamentale del design empatico riguarda la capacit‡ diimmedesimarsi nel cliente per identificare esigenze e desideri che difficilmente esprimerebbe a parole.Esistono molti modi diversi per instaurare quel genere di empatia, che non altro che un attaccamento emotivo ai clienti e al loro modo di vedere le cose".
Svelare le esigenze inespresse del cliente
Leonard: CiÚ che tutte le tecniche di design empatico hanno in comune l'enfasi posta sull'analisi delle esigenze e dei bisogni inespressi dei clienti riguardo ai compiti da portare a termine, qualunque essi siano.Esistono molti modi per assumere la prospettiva del cliente e creare un legame emotivo tra la progettazione di un prodotto o servizio e l'utente finale.
Appian: L'iPhone un buon esempio, no? Se si pensa al forte attaccamento emotivo sviluppato dai consumatori verso il suo design innovativo...
Leonard: SÏ, hanno scelto una soluzione molto astuta, unendo ciÚ che era effettivamente possibile fare con il modo in cui gli utenti utilizzavano una combinazione di telefoni, assistenti personali e computer. Apple stata la prima a riconoscere che tutte quelle funzionalit‡ potevano essere svolte da un unico dispositivo.
L'iPhone sÏ la visione di Steve Jobs, ma anche un ottimo esempio di design empatico.
Appian: Oggi non si fa che parlare di trasformazione del percorso del cliente. Pensa che anche il design empatico andr‡ a influire su questo processo? E quali tecniche possono usare le aziende per entrare in contatto con i clienti nel processo di sviluppo del prodotto?
Leonard: Il punto riuscire a vedere il mondo con gli occhi dei propri clienti. Se poi si unisce questa consapevolezza a ciÚ che la propria organizzazione puÚ fare, se ne ricaveranno molte pi˘ idee originali rispetto a un tradizionale approccio di ricerca di mercato.
"Nella ricerca di mercato tradizionale, le aziende si limitano a chiedere ai clienti che cosa desiderano. Con il design empatico, invece, provano a indovinarne i bisogni e i desideri immergendosi nel loro ambiente e guardando il mondo con i loro occhi".
Appian: Come possono fare le aziende per riuscirci? Esistono delle tecniche?
5 modi per ritrovare la magia dell'innovazione
- Per prima cosa, c' l'approccio utente/designer: bene iniziare la procedura di progettazione con qualcuno che sia utente e designer insieme, che abbia quindi le competenze tecniche per progettare qualcosa che vorrebbe utilizzare in prima persona. Parte tutto da qui.
- Secondo, bene assumere un approccio etnografico fatto di osservazione e interviste, analizzando il modo in cui i clienti portano a termine i loro compiti nel loro habitat naturale cosÏ com' . In questo modo ci si fa un'idea di cosa funziona e cosa no, ed possibile identificare i bisogni dei clienti che possiamo soddisfare, bisogni di cui non necessariamente sono consapevoli.
- La terza tecnica richiede di ricoprire il ruolo del cliente. Oggi molte strutture mediche assumono persone che si fingano pazienti con l'obiettivo primo di formare i medici, ma anche di far emergere eventuali problemi su cui intervenire. Si tratta di simulazioni che aiutano i designer a capire cosa serve davvero. Per esempio, se c' qualcuno che conosce le procedure ospedaliere e vive l'esperienza come paziente, avr‡ pi˘ probabilit‡ di individuare opportunit‡ di innovazione: da un modo diverso di gestire accettazioni e dimissioni, a spogliatoi pi˘ funzionali.
- La quarta tecnica l'immersione: un coinvolgimento totale nella cultura del cliente, per sapere cosa lo renderebbe felice.
- La quinta una tecnica che di primo acchito potrebbe non risultare empatica. Spesso, per meglio comprendere le esigenze dei clienti, i designer creano artefatti con cui i clienti possano interagire. Talvolta si tratta di prototipi tangibili e non funzionali, per stabilire forma e colore del prodotto, altre di oggetti che mostrano la funzione del prodotto finale ma non l'aspetto.
Leonard: L'idea alla base di tutto consentire ai designer di sviluppare un'empatia nei confronti dei clienti utilizzando una di queste 5 tecniche, per creare qualcosa che i consumatori non si sognerebbero mai di chiedere.Non solo prodotti, ma anche procedure ed esperienze. Pensiamo all'esperienza medica all'interno di un ospedale: il medico deve mettersi nei panni del paziente, per capire come migliorarne l'esperienza.
Appian: Non quello che ha fatto Sony con il Walkman, quando ha preso un pezzo di legno e lo ha dato ai suoi designer, dicendo "Ecco, deve essere grande cosÏ"?
Leonard: Esatto. Quel blocco di legno ha costituito un punto di partenza attorno a cui gli addetti alla progettazione hanno potuto ragionare, discutere e riflettere. Ma non deve necessariamente trattarsi di oggetti fisici.
Ci sono designer che creano artefatti cognitivi, prototipi mentali che consentono di interagire con il cliente, idee che i consumatori possono contribuire ad affinare... come nel caso delle auto giapponesi per spazi urbani limitati, chiamate "tall boy" (letteralmente "ragazzo alto") per enfatizzarne lo sviluppo verticale.
Insomma, il design empatico non un'idea recente, ma funziona.
Passi da gigante per la tua ispirazione
Appian: L'Harvard Business Review ha riportato un suo articolo intitolato "Spark Innovation through Empathic Design", alimentare l'innovazione tramite il design empatico. Una delle cose che hanno attirato la mia attenzione stata la sua storia sulla tecnologia radio, su come, all'inizio, venisse utilizzata soltanto per comunicazioni vocali in codice Morse. I consumatori non immaginavano di poter richiedere delle vere e proprie trasmissioni, perchÈ non sapevano neppure che fosse possibile.
Leonard: Ci sono migliaia di storie come questa. Penso che essere vicini all'ambiente del cliente sia fondamentale per avere la giusta ispirazione. Ma i tempi devono essere maturi. Ricordate il dispositivo Newton della Apple? Fu un fallimento totale. Il problema, perÚ, non era l'idea in sÈ, ma il fatto che fosse talmente all'avanguardia che mancavano le capacit‡ per supportarla.
"Insomma, l'innovazione fatta anche di tempistiche e di esplorazione continua nei campi pi˘ estremi. Credo che ogni azienda dovrebbe dedicare parte delle proprie risorse a pensare al di l‡ dell'orizzonte immediatamente visibile".
Le aziende hanno bisogno di gente sul campo, che conosca l'ambiente, parli delle nuove tecnologie, si tenga al passo con le ultime tendenze e concepisca un'innovazione a lungo termine e non solo per i tre anni successivi.
