El Poder de la Plataforma: Desbloqueando el Valor de la Transformación Digital

Roland Alston, Product Marketing Manager
February 12, 2018

<em>Marshall Van Alstyne es un experto reconocido a nivel mundial en estrategias de plataforma y modelos de negocio en red. Es coautor del superventas internacional: «Platform Revolution: How Networked Markets are Transforming the Economy and How to Make Them Work for You». </em>

<figure class="wp-caption alignleft" id="attachment_31960" style="width: 200px"><img alt="Martin Van Alstyne, profesor universitario" class="wp-image-31960 size-full" height="299" src="https://assets.appian.com/uploads/assets/sites/4/2018/01/Marshall-Van-Alstyne-1-1.png" width="200"/><figcaption>Marshall Van Alstyne, profesor, Escuela de Negocios de Questrom, Universidad de Boston.</figcaption></figure>

<em>Los estudios de Van Alstyne han aparecido en revistas líderes como Science, Nature y Harvard Business Review. Sus entrevistas aparecen regularmente en Bloomberg, The New York Times, The Wall Street Journal y National Public Radio. También es investigador del MIT y profesor titular de la Universidad de Boston.</em>

<em>En la hipercompetitiva economía digital, las empresas que aprovechen mejor el poder de las economías de plataforma saldrán ganando.</em> <em>Resulta que</em> <em><span style="font-weight: 400">7 de las 10 mayores empresas de la actualidad son plataformas, y todas ellas se basan en el valor creado por las comunidades y no solo en las empresas en sí mismas. </span></em>

<em>O eso dice Van Alstyne en esta entrevista imprescindible de Innovadores Digitales. Aquí revela </em><em>cómo la creación de valor se está desplazando de dentro a fuera de la empresa, y por qué este importante cambio tiene implicaciones profundas para empresas como la suya. </em>

Lea toda la entrevista a continuación.

<strong>Appian:</strong> Buenos días, profesor, y bienvenido a Innovadores Digitales.  Su libro, «Platform Revolution», ha sido calificado como provocador, puntero y un manual para la disrupción. Una de las opiniones dice que debería leerlo o mantenerlo fuera del alcance de su competencia.

Es un gran cumplido. ¿Qué le motivó a escribirlo?

<strong>MVA:</strong> El libro parte de la opinión de que la información es cada vez más importante. Trata de la información como activo, y de cómo impulsa la productividad y la innovación. Cómo cambia con el tiempo. El efecto red se deriva de la información, y la valoración de las empresas procede de la información.

<blockquote>«¿Por qué es relevante esto? Hace treinta años, la capitalización de mercado de las empresas solía basarse en un 85 % en activos tangibles y en un 15 % en intangibles. Pero la situación ha dado un giro radical. Ahora, se basa en un 86 % en activos intangibles y en un 14 % en activos tangibles».</blockquote>

<h2>La Velocidad de la Información Acelera la Transformación Empresarial</h2>

<strong>Appian:</strong> IDC ha pronosticado que más del 80 % de las empresas con estrategias avanzadas de <a href="https://www.appian.com/digital-transformation/">transformación digital</a> crearán <a href="https://www.appian.com/platform/low-code/">plataformas</a> o se asociarán con ellas para 2018.  ¿Qué significa esto? ¿Por qué está pasando? ¿Y cómo podemos aprovecharlo?

<strong>MVA:</strong> Esas son preguntas muy profundas. Creemos que hay algunos cambios económicos de gran calado, impulsados por la velocidad de la información.

Empecemos con por qué es un tema tan importante, y luego podremos ver cosas más concretas.

<blockquote>«Pero para responder a su pregunta, la empresa se está invirtiendo. Esto es, la creación de valor se está desplazando del interior al exterior de la empresa. Y esto supone un cambio profundo en la naturaleza de las empresas».</blockquote>

Esto tiene implicaciones específicas para las TI, pero también para todos los aspectos de lo que hace la empresa. Si quiere un resumen, la conclusión es que las empresas están invirtiendo el proceso de creación de valor. ¿Por qué está pasando esto? Creemos que está impulsado por un efecto de red: usuarios que crean valor para otros usuarios. Y esto no puede escalarse dentro de la empresa con tanta facilidad como fuera.

Si observamos las empresas de gran tamaño actuales, todas ellas están impulsadas por efectos de red.

<h2>Las Megaplataformas Generan Niveles de Crecimiento Asombrosos</h2>

Google tiene en torno al 87 % de la cuota de mercado en móvil, el 90 % en búsqueda móvil, y domina los mapas. Si nos fijamos en Amazon en el sector retail, o en Facebook, con 2000 millones de usuarios, o en Uber... salieron de ninguna parte para dominar completamente el mercado.

En China, Alibaba representa el 80 % del eCommerce. Y Tencent cuenta con casi 1000 millones de usuarios, en un país con una población total de 1300 millones.

<blockquote>«Esto es un nivel asombroso de concentración y crecimiento. 7 de las 10 mayores empresas del mundo actual son plataformas, y todas ellas son impulsadas por efectos de red y se basan en el valor creado por las comunidades y no solo por las empresas en sí mismas».</blockquote>

https://youtu.be/PhBVrc5eQ5M

<strong>Appian:</strong> Así pues, con esta inversión de la creación de valor, ¿cómo pueden contraatacar las empresas tradicionales? ¿Qué deben hacer para competir y ganar?

<strong>MVA:</strong> La elección es convertirse en una empresa de plataforma, o asociarse con una. De lo contrario, se enfrentará a la pérdida de ventas.Es simplemente inevitable. Algunas empresas no tendrán que lidiar con esto tanto como otras, pero cualquier empresa que esté usando APIs entra dentro de este mercado.

Lo que nos lleva de nuevo a su pregunta original sobre por qué estoy interesado en esta tendencia. La proporción de valor que depende de la información es un predictor de la transformación. Por el lado negativo, la proporción de valor en activos «duros» indica un mercado más resistente a la transformación. La construcción y la minería son buenos ejemplos de ello.

Permítame que le muestre un test de cuándo puede esperar que una empresa se transforme en un modelo de negocio de plataforma.

<h2>4 Señales de que Su Empresa Está Lista Para Adoptar Plataformas</h2>

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<div class="box-wrap">El primer indicador es la proporción de valor derivada de la información. La razón es que es más fácil crear efectos de red con información, y puede extender este valor de usuario a usuario.</div></li>

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<div class="box-wrap">¿Cómo de fácil es para terceros proporcionar el activo y revisar su calidad? Esta es una gran manera de que terceras partes puedan vender productos en Amazon, eBay o Alibaba. Así que las predicciones indican que el sector retail se transformará de esta manera. Y esto es consistente con la idea de inversión.</div></li>

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<div class="box-wrap">La tolerancia a los fallos, y hasta qué punto está regulada, es el tercer criterio de transformación de plataformas. Las APIs de los marcapasos o las centrales nucleares no son abiertas. Un indicador relacionado es la cantidad de experimentación permitida. Una vez más, si quiere que terceros desarrollen nuevas actividades e informaciones para usted, la pregunta es ¿hasta qué punto puede abrir el proceso para que los terceros puedan ofrecer este valor?</div></li>

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<div class="box-wrap">El cuarto criterio es la capacidad sobrante. ¿Hay capacidad sobrante en el mercado? Si ese es el caso, será más fácil compartir el mercado y repartir la capacidad extra en función del tiempo. Algunos ejemplos sencillos son Uber, Airbnb y las máquinas de resonancia magnética.</div></li>

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Con activos multimillonarios como las máquinas de resonancia magnética y otros equipos, puede repartir la capacidad extra en función del tiempo para incrementar la eficiencia y la utilización de ese activo.

<strong>Appian:</strong> Entonces, si soy una empresa tradicional en un mercado que está listo para la transformación, ¿qué opciones tengo?

<strong>MVA:</strong> Si esto suena como su mercado, entonces su primera opción debe ser tratar de convertirse en la plataforma líder de ese mercado. Pero esto es difícil, porque suelen ser mercados en los que el ganador se lo lleva todo.

<blockquote>«Así que, si ha llegado tarde, su siguiente opción es intentar ser un buen socio, con activos especializados asociados a una plataforma. Y si llega aún más tarde, lo tiene difícil».</blockquote>

<h2>La Mayor Barrera para la Transformación: los Modelos Mentales</h2>

<strong>Appian:</strong> ¿Cuáles son las mayores barreras a la hora de adoptar un enfoque de plataforma? ¿Y cuáles son los bloqueos comunes que ha visto en sus estudios?

<strong>MVA:</strong> Probablemente, la mayor barrera que encontramos es la mentalidad de la dirección. Cuando una empresa se invierte, todas las funciones directivas cambian, desde los recursos humanos al marketing, las operaciones, las finanzas, lo que sea.  Todo cambia.

Estás desplazando la creación de valor desde el interior de la empresa hacia el exterior. Y es una manera de pensar completamente diferente.

Veamos el caso de las TI. Hemos pasado del back office al front office, a los sistemas de ERP y CRM y a lo que yo llamo «sistemas de medios sociales fuera de la oficina». Hacemos optimización para motores de búsqueda y análisis de opiniones. Hacemos autoservicio al cliente a través de empresas externas.

<blockquote>«Veamos la gestión de operaciones. Anteriormente, gestionabas tu propio inventario para producir un bien. Y el ideal era alguna versión del inventario justo a tiempo, para minimizar los gastos generales. Pero las plataformas no funcionan así».</blockquote>

<h2>Las Mejores Marcas Crean Valor De Fuera a Dentro</h2>

En su lugar, se dedica a organizar el valor creado por otros. Y al hacerlo, pasa a tener un coste marginal de producción nulo. Las empresas de plataforma como Uber, Airbnb, Amazon, Facebook y Alibaba ni siquiera incurren en costes marginales por el envío de un servicio o un producto. Los costes son asumidos por terceros, lo que explica por qué las empresas de plataforma pueden escalar tanto.

Lo que quiero decir es que no importa cuál sea su función directiva, tiene que adoptar una perspectiva nueva. Y así es como se organiza el valor dentro de la empresa en lugar de fuera. Y para responder a su pregunta sobre cuál es la mayor barrera, normalmente son los modelos mentales.

<blockquote>«Los líderes empresariales que están acostumbrados a funcionar con un modelo de producto tienen dificultades para hacer la transición a un modelo de plataforma, porque están acostumbrados a organizar el valor creado dentro de la empresa, no el creado por otros».</blockquote>

https://twitter.com/InfoEcon/status/951168017928515586

<h2>Primero fue el Software, Ahora Las Plataformas se Comen el Mundo</h2>

<strong>Appian:</strong> En «The Platform Revolution» afirma que tenemos que actualizar la idea anticuada de una disrupción facilitada por internet, y de que el software va a comerse el mundo, y sustituirla por la idea de que las plataformas van a comerse el mundo. ¿Qué quiere decir con eso?

<strong>MVA:</strong> El <a href="https://a16z.com/2016/08/20/why-software-is-eating-the-world/" rel="noopener" target="_blank">artículo original</a> de Marc Andreessen es maravilloso, esta idea de que el software va a comerse el mundo. La idea de que el software tomará fotos con tu teléfono, o de que los algoritmos van a reemplazar al juicio humano en cualquier oportunidad. Pero el siguiente paso es organizar efectos de red.

<blockquote>«¿Cómo puede diseñar un sistema de tal manera que los usuarios creen valor para otros usuarios? Es un efecto de red. ¿Cómo hace tu búsqueda de Google que la mía sea mejor? ¿O cómo hace tu comportamiento de visionado de películas que el mío sea mejor?».</blockquote>

¿Cómo pueden usarse los patrones de consumo de un conjunto de usuarios de Amazon para mejorar las recomendaciones de producto para otros?

¿Y cómo pueden invertirse las recomendaciones de producto de usuarios para diseñar productos totalmente nuevos? Se trata de coger información de y sobre los usuarios y aprovecharla para mejorar la experiencia de otros usuarios.

Eso es un efecto de red. Si se detiene en el software, está sustituyendo un bien altamente escalable y de bajo coste, que es el software, por un bien no escalable y de alto coste, como es el hardware o un producto.

Pero si el siguiente paso es organizar el excedente de valor de uno a otro, esa es la naturaleza de una empresa de plataforma, no simplemente sustituir un tipo de producto por otro.

<h2>Automatización Inteligente: Usuarios que Crean Valor para Otros Usuarios</h2>

<strong>Appian:</strong> ¿Cómo encajan la inteligencia artificial y el aprendizaje automático en la narrativa de plataformas?

<strong>MVA:</strong> El aprendizaje automático y la inteligencia artificial impulsarán efectos de red. Es la maravillosa idea de «efectos de red impulsados por datos y diseño impulsado por datos». Observamos cómo las personas usan un producto. Los algoritmos de aprendizaje automático aprenden de la manera en que las personas usan un producto para ayudarte a mejorarlo. Eso impulsa las ventas y le da más datos para mejorar aún más su producto o servicio.

Se trata de crear otro tipo de sistema de retroalimentación como el que describimos antes, de usuarios creando valor para otros usuarios.  Solo que es indirecto, a través de algoritmos de aprendizaje automático, en lugar de que los usuarios creen el valor por sí mismos.

<blockquote>«También es interesante saber que todas estas enormes empresas de plataformas han invertido en grandes programas de IA. Facebook, Google, Alibaba, Tencent... todas tienen programas de IA de gran profundidad y usan algoritmos de aprendizaje automático para mejorar su oferta».</blockquote>

Déjeme darle otro ejemplo. Alibaba usa su algoritmo de aprendizaje automático para hacer un seguimiento de dónde ha estado y qué productos ha comprado. Así, cuando visita una de sus tiendas, pueden personalizarla por completo para usted. Hay un millón de variaciones diferentes que se pueden mostrar de la tienda. Y se adaptará a cada usuario individual, en función de lo que haya hecho.

Y así es cómo los algoritmos de aprendizaje automático se están usando para personalizar la experiencia de cliente de cada usuario individual.

https://twitter.com/McKinsey_MGI/status/959217636977598464

<h2>10 Billones de Dólares de Valor están en Juego</h2>

<strong>Appian:</strong> La iniciativa de transformación digital del World Economic Forum estima que las plataformas podrían generar 10 billones de dólares de valor para 2025. Desde un punto de vista de creación de valor, la implicación es que las empresas de plataformas podrían dominar la economía digital.

<strong>MVA:</strong> Uno de nuestros descubrimientos es que una plataforma débil supera siempre a un producto fuerte. Hay ejemplos por todas partes. Por ejemplo, está el Macintosh original de Steve Jobs. Era un producto mejor, pero Microsoft tenía un ecosistema mejor.

<blockquote>«Por ejemplo, veamos los fabricantes de teléfonos originales. En 2007, antes de la introducción del iPhone, siete empresas controlaban el 90 de los beneficios del sector. Pero Apple creó un ecosistema mejor, y en 2015, Apple controlaba en torno al 90 % de los beneficios de los teléfonos móviles».</blockquote>

<strong>Appian:</strong> Es una estadística increíble. Por otro lado, he leído que casi la mitad de las empresas del Fortune 500 de 2000 han desaparecido. Y algunos expertos predicen que más del 40 % de las empresas que están hoy en Fortune 500 ya no estarán ahí dentro de 10 años.

<strong>MVA:</strong> Creo que esas estadísticas confirman que estamos en una fase de cambios profundos en la economía. Creemos que los cambios en la era de internet son tan profundos como los de la era industrial. Hubo un cambio desde las prácticas agrarias hacia las industriales, impulsado por las economías de escala en el lado de la oferta.

Y ahora contamos con un nuevo modelo de negocio impulsado por las economías de escala en el lado de la demanda. Las economías de escala en el lado de la demanda son solo otro nombre para los efectos de red. Así que debemos esperar una enorme transformación a medida que la economía hace este cambio desde los modelos de negocio tradicional hacia nuevas maneras de hacer negocios.

<h2>Los Gigantes Digitales se Alimentan de la Disrupción</h2>

Ha mencionado cuántas empresas han desaparecido. También merece la pena reflexionar sobre la causa probable de ello. Estoy bastante dispuesto a apostar a que Google, Amazon y Alibaba seguirán aquí dentro de 10 o 20 años. Estas empresas no van a desaparecer, porque cada vez se están volviendo más colosales. Pero lo contrario es cierto en lo que respecta a los competidores individuales.

Piense en Apple y Google juntos. El ecosistema móvil acabó con las ventas de sistemas de GPS, cámaras, agendas Filofax, grabadoras de voz, calculadoras... Y nadie hubiera esperado que fueran sus competidores naturales.

<blockquote>«Pero lo que ocurrió es que los ecosistemas suplantaron a los productos individuales. Y el ecosistema es mucho más potente y eficiente que una empresa individual.  Así que la disrupción que está experimentando, y la poda de empresas de producto individuales, acaba por beneficiar a estas enormes plataformas».</blockquote>

Las empresas más pequeñas que están vendiendo productos van a quedar reducidas a cenizas, mientras que estas enormes plataformas se quedarán con nosotros al menos durante una generación más.

<h2>La Reinvención, un Factor de Éxito Crítico para las Empresas Tradicionales</h2>

<strong>Appian:</strong> Una última pregunta... En 2018, ¿cuáles son sus expectativas para la revolución de las plataformas y el crecimiento de la transformación digital?

<strong>MVA:</strong> Creo que se avecinan grandes cambios con la transformación digital.

<blockquote>«Muchas empresas tradicionales van a tener más problemas de lo que piensan.  Por ejemplo, las grandes empresas como Toyota y GM van a tener grandes dificultades, a medida que el coche se transforma en una plataforma. Los automóviles implican a muchas áreas diferentes de nuestra economía, como la siderurgia, la industria vidriera, la banca y los seguros. Y toda esta cadena de sectores se va a ver transformada».</blockquote>

Vamos a empezar a ver la transformación del mercado energético, a medida que cambiemos a las redes inteligentes. E incluso su termostato será capaz de comprar energía y, con el paso del tiempo, gestionar su casa.

La educación se va a transformar, ya que las escuelas tendrán competencia de estos programas online masivos disponibles en todo el mundo. Así que podemos esperar ver mucha transformación en sectores que todavía no se habían visto afectados. La atención sanitaria es otro ejemplo de sector en el que podemos esperar una transformación inmensa, a medida que las diferentes empresas empiezan a tomar la delantera en plataformas.

En la banca, la directiva <a href="https://www.cnbc.com/2017/12/25/psd2-europes-banks-brace-for-new-eu-data-sharing-rules.html" rel="noopener" target="_blank">PSD2</a> (Directiva de Servicios de Pago) de la Unión Europea hará que las cuentas bancarias tradicionales sean más abiertas, de manera que los proveedores externos puedan crear servicios sobre ellas. Así que podemos esperar una transformación significativa de los servicios bancarios europeos, que después contagiará a los EE. UU.

https://youtu.be/VElOGXFgCU8

<blockquote>«Esto nos va a llevar a mucha más transformación de las empresas tradicionales en plataformas. Además, tenemos que enfrentarnos a los problemas del antimonopolio. Como estas empresas se están haciendo tan grandes, tenemos que enfrentarnos a muchos de los mismos problemas antimonopolio de hace un siglo, durante la revolución industrial, en los sectores de la siderurgia, los automóviles y el ferrocarril».</blockquote>

La pregunta es, ¿podemos adaptar nuestras leyes antimonopolio para enfrentarnos a los retos de las economías de escala en el lado de la demanda, para hacerlas más justas y evitar la explotación laboral?

Estos son algunos problemas complicados a los que tendremos que enfrentarnos en 2018 y más adelante.

<h4>Acerca de esta serie</h4>

Esta historia es parte de nuestra serie de Innovadores Digitales. Únase a la conversación con los innovadores y grandes pensadores de todo lo relacionado con la transformación digital. Haga clic en el banner a continuación para leer la serie completa.

 

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