Marshall Van Alstyne (van-AHL-stin) un esperto di fama mondiale in strategie e modelli di business basati su reti e piattaforme . » coautore del bestseller internazionale intitolato "Platform Revolution: How Networked Markets are Transforming the Economy and How to Make Them Work for You".
Le ricerche di Van Alstyne sono state pubblicate dalle migliori riviste come Science, Nature e Harvard Business Review. Le sue interviste compaiono spesso su Bloomberg, The New York Times, The Wall Street Journal e National Public Radio. Inoltre, ricercatore presso il MIT e professore ordinario presso la Boston University.
In un contesto economico estremamente competitivo, le organizzazioni che sfrutteranno al meglio il potere dell'economia di piattaforma ne trarranno i maggiori vantaggi.A quanto pare, oggigiorno sette delle migliori dieci organizzazioni al mondo sono aziende piattaforma e si basano sul valore creato dalle comunit‡ piuttosto che unicamente su quello creato dalle aziende stesse.
» quanto dichiara Van Alstyne in questa intervista imperdibile rilasciata a Trailblazer. Rivela come la creazione di valore stia passando da una dimensione interna all'organizzazione a una dimensione esterna e in che modo questo cambiamento sostanziale implichi effetti notevoli su aziende come la tua.
Leggi l'intervista completa qui sotto.
Appian:Buongiorno professore, le diamo il benvenuto a Digital Trailblazers. Il libro sulla "Rivoluzione della piattaforma" stato definito provocatorio, all'avanguardia, un manuale di rottura. Tra le varie recensioni ricevute, ce n' una che afferma che il libro andrebbe letto o tenuto lontano dalla portata dei propri competitor.
Si tratta di un elogio di non poco conto. Che cosa l'ha spinta a scrivere il libro?
MVA: Il libro nasce dalla consapevolezza che le informazioni stanno diventando sempre pi˘ importanti. Riguarda il patrimonio informativo e le modalit‡ con cui apporta produttivit‡ e innovazione, il modo in cui cambia nel tempo. L'economia di rete deriva dalle informazioni e le valutazioni aziendali provengono dalle informazioni.
"PerchÈ degno di nota? Trent'anni fa, la capitalizzazione di mercato delle aziende tendeva ad aggirarsi intorno all'85% di immobilizzazioni materiali e al 15% di immobilizzazioni immateriali, ma la situazione adesso completamente diversa, con circa l'86% di immobilizzazioni immateriali e il 14% di immobilizzazioni materiali".
La velocit‡ delle informazioni accelera la trasformazione aziendale
Appian:So, IDC has predicted that more than 80% of enterprises, with advanced digital transformation strategies, will create or partner with platforms by 2018. What does this mean? Why is it happening? And, how do you take advantage of it?
MVA: Those are some very deep questions. And we think that there are some profound changes in the economy, driven by the velocity of information.
Let's start with why this is such a big deal. And then we can go into specifics.
"Per rispondere alla sua domanda, le aziende stanno subendo un'inversione. Intendo dire che la creazione di valore sta passando da una dimensione interna all'organizzazione a una dimensione esterna. Si tratta di un cambiamento profondo nella natura delle organizzazioni".
CiÚ ha implicazioni specifiche per le tecnologie dell'informazione, ma anche per ogni aspetto delle attivit‡ di un'azienda. Se vuole una sintesi di quanto sta succedendo, le aziende stanno invertendo il processo di creazione di valore. Quindi, perchÈ sta succedendo? Crediamo che sia un effetto dell'economia di rete. Gli utenti creano valore per gli utenti. E questo non puÚ essere scalato all'interno dell'azienda cosÏ facilmente come all'esterno.
Se si guarda ai colossi industriali di oggi, sono tutti frutto dell'economia di rete.
Le mega plaftorm generano livelli di crescita sbalorditivi
Google possiede l'87% delle quote di mercato del settore mobile, il 90% delle ricerche su dispositivi mobili e domina nel settore delle mappe. Lo stesso vale per Amazon per la vendita al dettaglio o per Facebook, che conta 2 miliardi di utenti. Per non parlare di Uber, che sorto dal nulla e ora domina il mercato dei trasporti.
Se prendiamo la Cina, Alibaba rappresenta l'80% dell'eCommerce. Tencent puÚ contare su circa un miliardo di utenti in un paese con una popolazione complessiva di quasi 1,3 miliardi di persone.
"Siamo a un livello impressionante di concentrazione e crescita. Oggigiorno sette delle migliori dieci organizzazioni al mondo sono aziende piattaforma. Sono tutte frutto dell'economia di rete e basano la propria ricchezza sul valore creato dalle comunit‡ piuttosto che unicamente su quello creato dalle aziende stesse".
Appian: Quindi, con l'inversione della creazione di valore, come possono reagire le aziende tradizionali? Che cosa devono fare per rimanere competitive e adottare strategie vincenti?
MVA: Le opzioni sono due, ossia diventare un'azienda piattaforma o collaborare con una piattaforma. In caso contrario, le vendite subiranno un calo.
» inevitabile. Alcune attivit‡ verranno interessate meno di altre, ma tutte le attivit‡ che utilizzano API rientrano senza dubbio in questo mercato.
E cosÏ torniamo alla tua domanda iniziale sul perchÈ mi interessa questo trend. La proporzione di valore apportato dalle informazioni anticipa la trasformazione. D'altra parte, se la proporzione di valore maggiore nei beni materiali, ciÚ sintomo di un mercato pi˘ immune alla trasformazione. L'edilizia e l'attivit‡ mineraria ne sono un ottimo esempio.
Ci terrei a fare qualche esempio di quando possibile aspettarsi che le aziende si trasformino in modelli di attivit‡ basata su una piattaforma.
4 segnali che la tua azienda pronta per la piattaforma
- Il primo segnale la proporzione del valore che deriva da questa informazione. Questo perchÈ pi˘ facile creare effetti di rete dalle informazioni e il valore puÚ essere trasmesso da un utente all'altro.
- Quanto facile per attori terzi fornire l'asset e rivederne la qualit‡? Si tratta di un metodo eccellente che consente a terze parti di vendere prodotti su Amazon, eBay o Alibaba. Si prevede, dunque, che il settore retail si trasformi seguendo questa direzione. E questa tendenza rispecchia il concetto di inversione.
- La tolleranza ai guasti (fault tolerance), e il suo livello di regolamentazione, il terzo criterio della trasformazione delle piattaforme. Non si aprono API per pacemaker e centrali nucleari. Un indicatore correlato il livello di sperimentazione consentito. Inoltre, se si desidera delegare a terzi lo sviluppo di nuove attivit‡ e approfondimenti, la domanda sorge spontanea: quanto possibile rendere aperto il processo in modo che terzi possano apportare quel determinato valore?
- Il quarto criterio la capacit‡ inutilizzata. Esiste una capacit‡ inutilizzata nel mercato? Se sÏ, sar‡ pi˘ facile condividere in quella porzione di tempo e in quel mercato quella capacit‡ extra. Alcuni esempi sono Uber, Airbnb e la strumentazione per la risonanza magnetica tomografica.
Grazie a risorse dal valore di milioni di dollari, come i macchinari per la risonanza magnetica tomografica (RMT) e altre attrezzature, possibile usare in maniera ininterrotta la capacit‡ inutilizzata per aumentare l'efficienza e l'utilizzo di una determinata risorsa.
Appian: Quindi se la mia un'azienda tradizionale operante in un mercato pronto alla trasformazione, quali sono le opzioni a mia disposizione?
MVA:Se ci si riferisce al mercato in cui si opera, allora la prima opzione dovrebbe essere tentare di diventare piattaforma leader di mercato, ma complicato, perchÈ si tratta di piattaforme vincenti in tutti i mercati.
"Per chi arriva in ritardo, la possibilit‡ provare a essere partner affidabili con risorse specializzate in una determinata piattaforma. Per gli ultimi arrivati, invece, si prospetta un periodo nero".
Le principali barriere che impediscono la trasformazione: i modelli mentali
Appian:Quali sono gli ostacoli pi˘ grandi relativi all'adozione di un approccio di piattaforma? E quali sono alcuni degli ostacoli pi˘ comuni che hai rilevato nelle tue ricerche?
MVA: Probabilmente l'ostacolo maggiore in cui ci si imbatte la mentalit‡ dirigenziale. Quando si effettua l'inversione, cambia ogni singola funzione dirigenziale, dalle risorse umane al marketing, passando per operazioni e finanzia. Tutto cambia.
La creazione di valore passa da una dimensione interna all'azienda a una esterna. Si tratta di un modo di pensare completamente diverso.
Consideriamo un momento il settore IT. Siamo passati dal back office al front office ai sistemi ERP e CRM e a quelli che io definisco "sistemi di social media esterni all'ufficio". Si effettuano ottimizzazione dei motori di ricerca e analisi del sentimento, quindi, il self-service del cliente attraverso aziende esterne all'organizzazione.
"Consideriamo la gestione delle operazioni. Prima era normale gestire il proprio inventario per la produzione di un bene e la versione dell'inventario ideale era quella Just-in-Time, che minimizzava i costi indiretti. Tuttavia, le piattaforme attuali non funzionano cosÏ".
I brand sensazionali creano valore dall'esterno verso l'interno
Spesso invece si controlla il valore creato da altri. CosÏ facendo, si passa a un costo di produzione marginale pari a zero. Aziende piattaforma come Uber, Airbnb, Amazon, Facebook e Alibaba non incorrono nemmeno in costi marginali per la realizzazione di un servizio o di un prodotto. I costi sono a carico di terzi e questo spiega perchÈ le aziende piattaforma possono scalare cosÏ tanto.
Ritengo che a prescindere dalla funzione manageriale sia necessario adottare una nuova prospettiva che risponda alla seguente domanda: come posso controllare il valore a partire da una dimensione esterna all'azienda e non interna? In questo senso, per rispondere alla tua domanda, il pi˘ grande ostacolo costituito spesso dai modelli mentali.
"I leader aziendali che sono abituati a operare secondo un modello di prodotto faticano nella transizione a un modello basato su piattaforme, perchÈ sono abituati a controllare il valore creato in una dimensione interna all'azienda e non a delegare il compito ad altri".
https://twitter.com/InfoEcon/status/951168017928515586
Prima erano i software, ora sono le piattaforme a rivoluzionare il mondo
Appian: Nel tuo libro, hai dichiarato che necessario superare la vecchia nozione di rivoluzione basata su internet, cosÏ come l'idea che il software conquisti il mondo. » necessario convincersi che saranno proprio le stesse piattaforme a conquistare il mondo. Che cosa intendi?
MVA: L'articolo originale di Marc Andreessen straordinario. Le idee di software che conquistano il mondo, di software che consentono di scattare fotografie con il telefono o di algoritmi che sostituiscono il giudizio umano in molteplici casi sono estremamente innovative. Il passaggio successivo gestire l'economia di rete.
"Come si progetta un sistema in modo che gli utenti creino valore per gli altri utenti? Questa l'economia di rete. In che modo la propria ricerca su Google migliora quella degli altri? Oppure, in che modo il mio comportamento in termini di gusti cinematografici migliora il tuo comportamento?"
Com' possibile utilizzare i modelli di consumo di un insieme di utenti su Amazon per migliorare i consigli per gli acquisti di altri utenti?
In che modo possibile invertire i consigli per gli acquisti degli utenti per progettare prodotti del tutto nuovi? Si tratta di sfruttare i dati degli utenti e sugli utenti per migliorare l'esperienza d'uso di altri utenti.
Questa l'economia di rete. Se ci si limita ai software, si sostituisce un bene a basso costo e altamente scalabile, ossia il software, con un bene non scalabile e a costo elevato, ossia l'hardware o il prodotto.
Pertanto, il passaggio successivo controllare l'eccesso di valore in maniera reciproca (caratteristica peculiare dell'economia basata sulle piattaforme) e non sostituire una tipologia di prodotto con un altro.
Automazione intelligente: gli utenti creano valore per altri utenti
Appian:In che modo l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico si inseriscono nel mondo delle piattaforme?
MVA: L'apprendimento automatico e l'intelligenza artificiale rivestiranno un ruolo fondamentale nell'economia di rete. Esiste la nozione meravigliosa di "economia di rete guidata dai dati e di progetto guidato dai dati". Si osserva come gli utenti utilizzano un prodotto. A partire dal modo in cui gli utenti usano un prodotto, il proprio algoritmo di apprendimento automatico scopre un modo per migliorare il prodotto stesso, procurando un aumento delle vendite. In questo modo, possibile migliorare il proprio prodotto o servizio.
» la creazione di un altro tipo di sistema di feedback come quello che abbiamo descritto in precedenza, di utenti che creano valore per gli altri utenti. La differenza che, grazie agli algoritmi di apprendimento automatico, questo sistema indiretto rispetto a quando gli utenti creano valore da soli.
"Inoltre, interessante soffermarsi su come tutti questi colossi di aziende piattaforma abbiano investito molto nei programmi di intelligenza artificiale. Facebook, Google, Alibaba, Tencent dispongono tutti di programmi basati su algoritmi di apprendimento automatico e di intelligenza artificiale, che consentono loro di migliorare le proprie offerte".
Vorrei fare un altro esempio. Alibaba utilizza il suo algoritmo di apprendimento automatico per monitorare la posizione degli utenti e quali prodotti hanno acquistato. Quindi, quando si visita uno dei loro store, sono in grado di personalizzare l'offerta in base a ogni singolo utente. Lo store costituito da milioni di variazioni differenti, che saranno adattate a ogni singolo utente, in base al suo comportamento.
Questo il modo in cui algoritmi di apprendimento automatico vengono utilizzati per personalizzare l'esperienza del cliente in base a ciascun utente.
https://twitter.com/McKinsey_MGI/status/959217636977598464
Valore della posta in gioco: 10 trilioni di dollari
Appian: La World Economic Forum's Digital Transformation Initiative stima che le piattaforme potrebbero generare 10 trilioni di dollari entro il 2025. Per ciÚ che concerne la creazione di valore, si evince che le aziende piattaforma hanno ottime possibilit‡ di dominare l'economia digitale.
MVA: Una delle nostre scoperte che una piattaforma debole batter‡ sempre un prodotto forte. La litania degli esempi ovunque. Prendiamo il Macintosh originale di Steve Jobs. Si trattava di un prodotto migliore di quello di Microsoft, ma quest'ultima disponeva di un ecosistema pi˘ avanzato.
"Prendiamo tutti i produttori di cellulari. Nel 2007, prima che fosse lanciato sul mercato l'iPhone, sette aziende controllavano il 90% dei profitti del settore, ma Apple aveva costruito un ecosistema migliore. CosÏ, nel 2015 Apple controllava circa il 90% dei profitti derivanti dalla vendita di cellulari".
Appian: » una statistica incredibile. D'altro canto, ho letto che quasi met‡ delle aziende inserite nella lista Fortune 500 nel 2000 ora sono scomparse. Inoltre, alcuni esperti prevedono che oltre il 40% delle aziende della lista Fortune 500 di oggi non saranno nella lista nei prossimi 10 anni.
MVA: Ritengo che queste statistiche confermino che l'economia muter‡ in modo profondo. Sosteniamo che i cambiamenti avvenuti nell'era di internet siano paragonabili ai cambiamenti avvenuti nell'era industriale. Si verificata una transizione dalle pratiche agricole a quelle industriali guidate dalle economie di scala lato offerta.
Adesso disponiamo di un nuovo modello di business guidato dalle economie di scala lato domanda. "Economie di scala lato domanda" solo un altro modo per chiamare l'economia di rete. Pertanto, dobbiamo aspettarci una profonda trasformazione durante il passaggio dai modelli di business tradizionali a nuovi modi di concepire il mercato.
I giganti digitali festeggiano con le rivoluzioni
Hai fatto riferimento alle tante aziende che sono scomparse. Vale anche la pena riflettere su ciÚ che potrebbe accadere. Sono pronto a scommettere che Google, Amazon e Alibaba saranno protagoniste nei prossimi 10 o 20 anni. Si tratta di aziende che non scompariranno, perchÈ diventano colossi sempre maggiori, tuttavia, lo stesso non vale per i singoli competitor.
Pensiamo ad Apple e Google insieme. L'ecosistema mobile ha decimato le vendite di sistemi GPS, videocamere, organizer Filofax, registratori vocali e calcolatrici. Non ci si aspetterebbe che questi elementi siano competitor naturali.
"Ma quello che successo che gli ecosistemi hanno soppiantato i singoli prodotti. E l'ecosistema molto pi˘ potente ed efficiente di un'azienda singola. Quindi, il cambiamento a cui stiamo assistendo e la scomparsa delle aziende con un singolo prodotto giocano a favore di queste piattaforme enormi".
Le aziende pi˘ piccole che vendono prodotti verranno presto superate, mentre queste enormi piattaforme saranno una realt‡ concreta per almeno un'altra generazione.
Reinventarsi: fattore essenziale per il successo delle aziende tradizionali
Appian: Questa l'ultima domanda. Nel 2018, quali sono le tue aspettative in termini di rivoluzione delle piattaforme e crescita della trasformazione digitale?
MVA: Penso che siano in corso grossi cambiamenti in termini di trasformazione digitale.
"Molte aziende tradizionali dovranno affrontare pi˘ problemi di quanti credano. Ad esempio, colossi come Toyota e GM vivranno grandi difficolt‡ nel passaggio dall'auto alla piattaforma.Il settore automobilistico coinvolge molte aree differenti dell'economia, per esempio acciaio, vetro, banche e assicurazioni e tutti questi settori subiranno una trasformazione".
Assisteremo alla trasformazione dei mercati dell'energia mentre ci muoviamo su smart grid. Con il passare del tempo, perfino i nostri termostati saranno in grado di acquistare energia e gestire attivit‡ familiari.
La formazione sta per subire una trasformazione, perchÈ le scuole devono fare i conti con competitor provenienti da numerosi programmi online disponibili in tutto il mondo. Quindi, prepariamoci ad assistere a grossi cambiamenti nei settori ad oggi non ancora interessati. L'assistenza sanitaria un altro settore che quasi sicuramente subir‡ un'immensa trasformazione, perchÈ varie aziende iniziano a prendere l'iniziativa in termini di piattaforma.
Nel settore bancario, la direttiva PSD2 dell'Unione Europea (nuova direttiva sui servizi di pagamento) render‡ pi˘ aperti i tradizionali conti bancari, in modo che i fornitori terzi possano sviluppare servizi adeguati. Quindi dobbiamo aspettarci una trasformazione significativa in termini di servizi bancari in Europa e, di conseguenza, anche negli Stati Uniti.
"CiÚ condurr‡ sempre di pi˘ alla trasformazione delle aziende tradizionali in piattaforme. Inoltre, dovremo affrontare i problemi legati all'antitrust. Tali aziende crescono a vista d'occhio, pertanto ci troveremo ad affrontare molti degli stessi problemi di antitrust presenti un secolo fa, durante la rivoluzione industriale dell'acciaio, delle automobili, del petrolio e delle ferrovie".
La domanda : possiamo adattare le nostre leggi antitrust alle esigenze imposte dalle economie di scala lato domanda, al fine di creare equit‡ e prevenire lo sfruttamento del lavoro?
Queste sono solo alcune delle problematiche che affronteremo a partire dal 2018.
Informazioni su questa serie
Questa storia rientra nella nostra serie di interviste Digital Trailblazer. Partecipa anche tu al dibattito con innovatori e grandi pensatori sul tema della trasformazione digitale. Fai clic sul banner qui sotto per leggere la serie per intero.
