Parliamo spesso dei vantaggi "nebulosi" (leggi: non ufficiali) della customer experience (CX),ma non c' nulla di nebuloso nel veder aumentare le entrate del10-15% grazie a un servizio clienti che spacca, o diminuire del 15-20% i costi di assistenza con una customer experience senza intoppi.
D'altra parte, invece, far innervosire i clienti comporta un alto prezzo da pagare.
La dura verit‡ che un servizio clienti scadente costa alle aziende statunitensi cifre sbalorditive, pari a 1,6mila miliardi di dollarifra perdite di clienti e di fatturato.
Eccone una semplice prova. Dai uno sguardo alle mission aziendali delle organizzazioni di maggior successo di tutto il mondo: salvo alcune, rare eccezioni, l'obiettivo di tutte si concretizza in una migliore esperienza del cliente.Si tratta di un approccio indubbiamente utile, poichÈ fare passi avanti nella CX porta vantaggi significativi.
Per esempio, alcune ricerche mostrano come i leader in materia di customer experience superino la concorrenza in fatto di:
- Tassi di fidelizzazione del cliente (86% contro 57%)
- Aumenti di fatturato annuo (35,4% contro 7,7%)
- Miglioramenti nel margine di profitto del cliente (18,2% contro 2,9%).
I fattori in gioco sono molteplici:
prima di tutto, i migliori brand capiscono come i clienti hanno interagito con loro ieri, come interagiscono oggie, soprattutto, come saranno propensi a interagire domani.Forrester afferma:
"...non basta semplicemente conoscere i propri clienti. [...] per essere leader della CX e prosperare nel proprio settore bisogna capire le aspettative e il comportamento dei clienti, ed essere in grado di anticipare le loro richieste".
Ed proprio questo che fanno i leader della CX.
Per fare un esempio, di recente Forbes ha indicato che il60%dei noleggi tramite Netflix si basa su consigli personalizzati derivati dalle abitudini di visualizzazione e il 35%delle vendite di Amazon viene da suggerimenti basati sulla cronologia di acquisto.
Ma la scottante verit‡ che la maggioranza delle organizzazioni brancola nel buio quando si tratta di sfruttare le informazioni sui clienti connesse a interazioni su Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, conversazioni via e-mail, messaggi, chat, trascrizioni delle telefonate dei call center e simili.
Meno dell'1% di questi dati viene analizzato o perfino utilizzato.
Forse questo spiegherebbe perchÈ, stando ai dati del National Customer Rage Study 2017, l'80% dei clienti sarebbe deluso dalle modalit‡ di risoluzione dei problemi adottate delle aziende.La buona notizia che la tendenza puÚ essere invertita.
Case Management: il motore dietro una CX di successo
» qui che entra in gioco il case management.
Ma cos' esattamente e perchÈ dovremmo preoccuparcene?
Case management, anzitutto, puÚ assumere significati diversi a seconda di chi e cosa fa la persona coinvolta:i medici o gli avvocati, per esempio, interpretano questo concetto sulla base di casi medici e legali,mentre nel settore informatico, anche i ticket dell'assistenza vengono definiti "casi".
Il governo federale acquista merci e servizi tramite appalti ("procurement case" in inglese) e le aziende farmaceutiche monitorano casi relativi alla compliance dei farmaci.
PerciÚ, il termine "case" puÚ riferirsi a una persona, a un oggetto fisico o a dei dati.
I guru delle tecnologie sono ben felici di illustrare come il case management offra la possibilit‡ di scoprire alcuni dei segreti che si celano dietro dati e processi non strutturati e sparsi tra i vari sistemi e applicazioni della tua organizzazione.
Back office lungimiranti
Purtroppo, perÚ, la maggioranza delle aziende non ci riesce, e i clienti delusi riescono a percepirlo.
Forse non tutti sanno che gli americani trascorrono la bellezza di 900 milioni di ore l'anno in attesa, ascoltando l'ultima frase che vorrebbero mai sentirsi dire: "Si prega di attendere il linea per non perdere la priorit‡ acquisita".
Una banca dimezza i tempi di attesa grazie al low-code
I funzionari di Addiko Bank hanno semplificato e digitalizzato la procedura di accesso ai mutui, ridotto i tempi di approvazione da sette a tre giorni lavorativi e dimezzato le attese dei clienti.
La banca austriaca Addiko serve oltre un milione di clienti in Austria, Germania e in Europa sudorientale.
Per semplificare i servizi bancari rivolti ai propri clienti, Addiko ha scelto la piattaforma di sviluppo low-code di Appian, allo scopo di automatizzare le procedure di accesso ai mutui e per le transazioni finanziarie, integrare l'enorme mole di dati nei sistemi bancari e di sottoscrizione e consentire ai dipendenti di accedere alle informazioni in maniera pi˘ semplice e rapida.
"Desideravamo procedure semplici, trasparenti e, in qualche caso, pi˘ veloci".
"Finalmente i nostri clienti appartenenti a piccole-medie imprese saranno in grado di richiedere una garanzia bancaria o un prestito online in qualsiasi parte del mondo, perfino dai propri dispositivi mobili, e ricevere quello di cui hanno bisogno in poco tempo", afferma Kolin. "Questo approccio cambia completamente le carte in tavola, nei mercati in cui operiamo".
(Nota: se desideri approfondire il caso Addiko e scoprire come sono riusciti a differenziare il proprio servizio clienti in Europa sudorientale, partecipa ad AppianEUROPE18 di ottobre per ascoltare la loro storia.)
Una compagnia assicurativa ottiene servizi 9 volte pi˘ veloci
Aviva, la principale compagnia assicurativa del Regno Unito, ha saputo sfruttare le funzionalit‡ di case management offerte da Appian nei propri contact center. Attiva in oltre 16 Paesi, con pi˘ di 36 milioni di clienti, Aviva desiderava integrare processi e dati dei clienti fra i vari reparti e sistemi.
Per gli operatori dell'assistenza clienti a contatto con il pubblico, far fronte alle richieste di un solo cliente significava dover accedere fino a 22 sistemi diversi.
Per semplificare la fornitura di servizi, Aviva ha scelto l'automazione intelligente, sfruttando la funzionalit‡ di unificazione dei dati aziendali di Appian Records.
"Quando riceviamo la telefonata di un cliente, ai nostri consulenti a contatto con il pubblico basta aprire la schermata di Appian che comprende tutte le polizze stipulate da quel cliente con Aviva".
"Prima", afferma Whitwell-Lumsden, "i nostri consulenti dovevano navigare tra i 12 e i 22 sistemi ogni giorno. Ora gliene basta uno: Appian".
Capitalizzare con l'integrazione di dati
Records, la nostra funzionalit‡ di case management, ha permesso ad Aviva di usare Appian come sistema per l'integrazione dei dati relativi all'engagement distribuiti su diversi sistemi tradizionali.
Aviva anche riuscita a semplificare il self-service del cliente, collegando Appian al portale clienti (tramite Web API), una misura che ha consentito loro di effettuare transazioni senza dover passare dal contact center aziendale.
Inoltre, combinando Appian con la robotic process automation, Aviva stata in grado di:
- Aumentare la produttivit‡ dei propri consulenti dando loro la possibilit‡ di trascorrere pi˘ tempo con i clienti e meno tempo a svolgere compiti di routine
- Oltre il 40% in meno di costi operativi per l'assistenza
- Consolidamento di 22 sistemi in sole 4 applicazioni Appian
- Tempi di risposta dell'assistenza clienti 9 volte pi˘ rapidi
Il punto che i leader in materia di customer experience sanno bene quanto sia importante avere una panoramica delle interazioni con i clienti in tutti i punti di contatto aziendalie percepiscono il valore che deriva dall'attribuire un ruolo centrale al miglioramento della CX.
Colmare il divario delle aspettative
Il sorprendente paradosso che ben il 73% delle aziende considera il miglioramento della CX una priorit‡ strategica (Forrester)ma soltanto l'1% di fatto assicura un servizio d'eccellenza.
Considerando l'enorme mole di dati non strutturati e le centinaia, se non migliaia, di processi, sistemi e punti di contatto scollegati presenti in qualsiasi grande organizzazione, non un caso se cosÏ tante aziende presentano tassi di soddisfazione del cliente deludenti.PoichÈ abbiamo la tendenza ad associare la CX con la tolleranza, ecco una riflessione utile: il punto chiave non la tolleranza, bensÏ la creazione del valore.
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